路演活动策划方案 一、路演活动的总体内容介绍 1、路演的概念 路演是在全国中心城市进行的关于品牌宣传活动和促销推广活动，具有非常重要的战略性和长期目标。 活动将采用包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛和促销推介会等多种形式，使政府和相关部门了解×××项目的经济实力和项目的理念，为后期区域扩张奠定基础;使各中心城市的相关行业了解×××项目的经济实力、专业水平，为张扬品牌和后期合作奠定基础;使各中心城市的消费者 锹 了解×××项目，使之 易 成为消费者的首选品牌 残 ，同时为后期进入中心 敷 城市市场作好准备。 佳 在路演活动的过程中 救路演方案策划，通过一系列的公关活 霞 动和媒体的宣传，提升 旬 ×××项目的品牌形象 疫 ，提高×××项目的知 对 名度，增强企业的竞争 泣 能力。经过行期一年的 冶 路演后，×××项目将 违 在行业中突现出来。 2 狞 、路演的战略意图 路演 涛 的战略意图主要包括五 蚕 个方面： 1)树立起× 轧 ××项目形象 2)塑造 路 ×××项目品牌 3)促 站 进×××项目的销售 筷 在路演的中心城市， 枝 将根据不同城市特质进 迎 行促销活动。通过活动 彝 聚集人气，推进展示， 拓 引起当地城市的关注， 假 提高项目的知名度。
具 韧 体销售包含几个概念： 烙 第一，通过展示活 剃 动与调查表格，了解该 哀 城市市场状况，为后期 儿 扩张创造条件; 第 镰 二，通过促销活动(例 氰 如优惠价)，在当地实 詹 现销售; 第三，通 骤 过信息传播，使得项目 焉 成为用户首选品牌; 第 狰 四，促进项目在当地的 痰 销售; 第五路演方案策划，促进代理 涌 销售商工作的开展。 3 粪 、路演目标 路演活 防 动不是凭空产生的一项 抹 活动，它一方面企业要 馁花费大量的资金和人力 灰 ，另一方面，必须有着 林 清晰的目标，这样才能 骚 产生意想不到的成果。 浦 1)面对政府和行业主 裕 管部门 让政府和行 刁 业主管部门了解项目的 迪 经济实力，增加政府对 遗 项目进入城市后将给城 净 市增加的价值，赢得良 跃 好的社会威望和形象， 栽 公司高层和当地政府实 肌 现顺利对接，对于重要 抽 的大城市创造企业高层 怯 和当地政府的沟通机会 玩 ，促进投资时获得更多 舶 的优惠。 2)获得 医 所在城市同行的认知、 沼 认同，推广×××项目 锹的运营模式;建立起在 炎 金融界和行业内相关企 壹 业的知名度，为后期成 表 为合作伙伴奠定基础。
阎 3)面对目标消费群 第 纸 一指标：路演所到之处 吼 人头攒动; 第二指标： 疮 很多人询问×××项目 因 ; 第三指标：有一 罐 定的客户积累(在过程 铡 中或未来某项目客户登 仅 记表信息来源一栏中有 定 ，在路演中获知) 渝 第四指标：产生一定的 蜗 销售(多半会在后期体 肥 现)。 4)建立中长期 产 全国的销售网络平台 揭 通过路演，寻求各城 值 市当地的代理商，建立 烛 中长期的全国销售网络 谢 平台，扩张和延伸销售 詹 触角，同时为后期把握 庙 全国市场建立良好的预 尧 警系统。 4、路演的策 乖 略 为了保证路演的 闸 成功，在整个活动的运 墒 作中，应该在城市选择 菲 、组织的设计、时间的 烙 把握、媒体的组合和整 湘 体的运作上有全局的、 襟 系统的、整体的策略。 侦 1)城市选择的空间策 雅 略： 由于中国区域 捍 经济发展的不平衡，在 慈 空间上必须根据城市发 溯 展的水平(决定后期扩 痛 张的市场成熟度)、城 诺 市影响力和辐射力(品 慷 牌推广的价值)、市场 凝 购买力(未来可能的购 致买能力)、行业发展的 盗 水平(建立行业地位) 苞 、区域特征(同本项目 嗅 的关联度)等方面选择 擂 城市。
考虑到路演 捂 资金的有限性，在城市 擞 的选择上分三个层次： 师 大城市--中城市-- 忠 小城市;为了降低 脏 路演过程中的成本，在 肿 推广的空间上将采用以 杆 区域核心城市为中心， 佛 以相邻的中小城市为辐 段 射半径，进行巡回式路 娱 演。 2)外包式的组织 孪 策略 考虑到人力和 掂 能力两方面的原因，路 犁 演的执行将采取外包式 啪 的组织模式，整合北京 婚 和路演城市的广告公司 梧 或公关公司或媒体负责 甜 具体的执行。 3)借势 途 的时间和地点策略 低 为了使路演活动更为有 展 效，在具体城市路演的 湾 时间和地点选择上，应 集 该关注以下可以用以借 荫 势的机会点： *当地城 瑟 市重大的与投资或行业 柄 相关的活动; *当地城 缎 市的重大会展活动; * 淤 当地城市的各种论坛; 贩 *当地城市在文化 三 、体育、建筑等方面的 椰 比赛; *当地城市有影 酗 响力的其他活动; 4) 碍 全国联动的媒体策略： 石 路演是一项品牌推 员 广和张扬性的活动，因 振 此所有的举动必须在实 崇 行全国性的媒体联动， 乡 通过围点打援、同频共 神振的手段，达到乘数效 铬 应。
具体的运作策略： 垫 建立北京、上海和 灸 广州三大媒体中心，以 攫 北京为重点。所有城市 恳 的路演必须在北京、上 滁 海和广州的媒体上进行 虚 联动，进行同步跟踪报 欺 道;北京的媒体中心还 轩 需要负责在全国性媒体 诱 上进行联动。 选择 千 一家全国性的平面媒体 忆 和一家网络作为支持， 擎 进行联动; 每一个 青 路演城市必须在主流媒 证 体上进行联动，有条件 杂的还需在能够辐射到的 烃 区域范围内的媒体联动 拐 。 5、路演活动的具体 洞 情况介绍 1)活动总称 义 ×××项目全国性品牌 雷 大路演 2)活动周期： 兴 ××年××月??×× 序 年××月 3)路演 懈 城市选择与线路安排- 伙 --以北京为核心的北 垫 方板块、以上海为核心 薯 的华东板块、以广州为 裔 核心的华南板块 4)活 枣 动内容 举办全国性 影 品牌路演新闻发布会， 打 推出以论坛和座谈会为 妒 主的延伸性公关活动， 透 进行以项目推介为主的 晓 促销活动，并辅之以品 遭 牌展示为主的展览展示 豌 活动。 5)活动主办： 夕 ×× 6)活动策划：× 拨 × 7)活动主协办 簇 ：邀请××部、各城市 咽 相关政府部门、各地主 截 要媒体单位、各地会展 皑 中心 8)活动承办 轧 ：广告或公关公司、各 寓 地受托操作公司、×× 肋 网(网上路演) 9)支 深 持媒体 全程报道：×× 旬 其他媒体：×× 1 立 0)拟邀嘉宾：当地相 园 关领导、房地产界代表 壹 、各界名流。
二、路演 祟 活动的市场分析 1、路 颓 演的市场环境分析 1) 垦 外部环境： *国内市场 筑 发展的宏观环境 *异地 珍 发展的势头 *相关产业 余 的兴起 2)内部自身条 雀 件 2、全国性路演(巡 磋 展)活动的案例与分析 鸡 *营销公关型： X 荧 X 年 5 月 16 日到 7 月 凸 10 日，恒基伟业举行 稍 了"商务通掌上世界" 杖 在全国北至哈尔滨、南 灾 至广州、西南到达昆明 摇 、西北涉足乌鲁木齐 2 憎 4 个主要城市的"个性 周 风暴"战略的重大市场 锌 举措。微软、西门子、 你 英特尔、雅虎中国、网 吝 易、chinabyt 猪 e 等 it 巨鳄共同参与 栅 。 恒基伟业通过巡 践 展(路演)，不仅提升 相 了企业的知名度、美誉 尤 度，更让消费者清醒地 雍 认识到“拥有一台适合 悔 自己个性的掌上电脑” 危 并非遥不可及的梦想。 谁 *公关营销型 多媒 痕 体板卡制造商启亨股份 潞 有限公司与芯片制造商 伤 举行的全 懈 国巡展活动：“真人扮 冀 雕塑”行为艺术表演是 瞻 全国首例行为艺术与 i 像 t 相结合的巡回演出。
潭 目的是宣传 2 家厂商共 逾 同打造的全球第一款 a 章 gp8x 图形加速卡— 跃—银麒麟 xabre。 汞 在全国北京、沈阳、哈 彩 尔滨、郑州、长沙、广 滞 州、南京等 10 多个重 咬 点城市陆续开展。 灭 活动体现两者的合作关 础 系紧密，相互推广产品 毅 的战略远见性。 *城市 猪 营销型 在大连市政 境 府房地产主管部门?? 筐 ?大连市房地产开发管 熄理办公室的策划、组织 甲 下，“住在大连”主题 扣 宣传和精品楼盘全国巡 翅 展活动已先后在哈尔滨 噶 、长春、南京、济南、 约 北京等地进行。 通过推 刽 广楼盘来经营城市。 * 嗅 项目联合型 华西都 摆 市报房地产编辑部策划 胁 之四川首届房地产大巡 滥展???“好房天府行 油 ”活动。以“新世纪、 败 买好房”为主题，组织 牲 成都 20 余家实力型房 疆 地产开发商，在四川省 带 的二级城市巡展，旨在 崇 让成都房地产开发商进 嗽 一步拓展全省市场，让 漏 全省消费者了解成都房 寓 地产市场，在成都开房 嫉 商和全省二级城市消费 狰 者之间搭建起一座方便 遁 的交流平台。 *单打独 父 斗型 被誉为上海第 役 一豪宅的“上海世茂滨 脉 江花园”，在国内外许 填 多城市包括北京、广州 据 、香港、东京、新加坡 震 等地进行推广，目的旨 酞 在向全世界宣传上海世 伞 茂滨江花园。
3、主要 哪 路演城市的环境分析 1 甚 )北京 2)上海 3)广 呈 州 4)重庆 5)杭州 三 员 、路演的运作与管理 1 预 、组织架构图 2、策划 属 公司主要工作内容 油 1)主要职责是总体策 辙 划与指导、顾问跟进、 春 公关协调。 2)策划并 剩 配合路演系列活动。 3 螟 )主打软广告的撰写 艳 4)配合甲方进行在 远 北京的全国类媒体的媒 贞 体整合工作 5)路演效 钾 果评估与总结 形成文本 爹 为： 《巡展(路演)系 超 列活动总体策划方案》 摊 ) 《各巡展城市的 原 巡展活动专案策划方案 植 》(分为各城市篇) 《 七 巡展效果评估与总结报 腕 告》 《各城市巡展成果 异 文集》 3、展示项目的 忍 情况 4、路演的品牌推 赖 广操作 1)品牌的诉求 关 与推广 2)品牌推广策 甄 略 3)路演诉求对象对 兄 应的主题与广告语 4) 肠 推广方式 *媒体报道( 阎 平面、电视、广播、杂 搐 志) *dm 广告(直邮 书 ) *所有销售网络 长 的推广(所有销售场所 扛 的展示和业务人员和口 蓄 传) *广播、电视广告 废 的推广 *所有可以 赖 添加内容的原有广告载 研 体添加活动广告 5、媒 站 体运作 1)全程合作媒 彻 体运作 2)各地联合媒 百 体运作 6、路演公关活 聘 动举例： 1)论坛 2) 触 公关活动 7、路演中的 勇 促销活动 1)促销策略 丽 ：南北互动、相互映衬 怂 2)促销公关活动： * 哲 时间：路演期间 *地点 茎 ：路演所到地 *活动方 诬 式：与路演同步进行 眺 *具体的操作：在路 丙 演过程中向来访者发放 龄 问券，针对项目的品牌 些 提出调研问题。
8、路 践 演活动中的销售管理 盈 1)在北京设立“联 咐 合营销中心”总部，其 攒 核心职能是： *全国销 涯 售管理中心 *全国信息 蘑 中心 *全国展览展示管 轻 理中心 *全国路演总指 星 挥部 *上海和广州设立 改 分部 2)路演销售管理 椿 所有路演所需的资 陵 源和资料汇集，由联合 语 营销中心的路演管理部 母 统一管理并进行资源整 氰 合，分配到三个分中心 睬(北京、广州、上海) 溉 操作执行。 在各地 医 的销售数据和统计、客 铜 户资源汇总到联合营销 伶中心的路演管理部，由 贮 联合营销中心统一管理 川 ，整理分析，将资源分 娃 配到各大项目。 由 飘 联合营销中心的路演管 锐 理部督导各中心的操作 瘤 实施过程，并及时评估 亡 调整。 9、路演城市的 匈 评估 路演活动评估 没 对后期的路演管理过程 枣 非常重要。评估活动是 儡 严格观察、衡量和监控 共 整个路演活动的执行， 冉 并评定其成果。 路 效 演的评估主要是在路演 寂 结束之后进行主要评估 顾 的内容分为三个部分： 詹 1)政府了解项目的状 侵 况 2)行业和相关 苹 行业的状况--在当地 荒 获得认知、认同，模式 精 被效仿，代理商、金融 孕 界和行业内相关企业愿 噎 意成为合作伙伴。
3) 盐 面对目标消费群 四、路 歧 演的活动操作手册 1、 数 路演的操作流程 2、操 仗 作流程说明 1)方案的 志 确认 2)资金预算的确 吏 认 由于目前不能确 邮 认路演城市的实际费用 相 ，只能根据经验进行判 绚 断，原则上按照小城市 豪 30 万，中等城市 50 礁 万，大城市 100 万的 不 费用标准进行成本预算 愉 。 成本费用的主要 积 构成：管理费、广告费 津 、场地费、设施、资料 匡 费、差旅、食宿费、策 溃 划费、监理费和其他费 胎 用。 3)根据预算的费 州 用，确定城市和城市数 散 量根据企业的发展 扰 战略和预算资金，确认 灌 以北京、广州、上海和 钥 其他城市。 4)在北京 登 选择一家广告公司 打 该广告公司负责设计、 猾 制作路演的全部资料; 沏 设计展示空间和展示用 铱 具;并负责北京路演活 智 动的具体实施。 具 鸟 体的设计工作包括：活 搂 动基本广告元素的设计 茵 、广告推广策划及实施 曳 方案、相关活动操作计 熔 划、相关广告设计等。 勿 具体路演资料包括 印 ：销售资料的准备、业 鼻 务员销讲资料 *销售资 制 料(合同、收据、须知 蔗 等) *展览展示器材、 疑 道具 *媒体资料、设计 菊 制作印刷宣传品等 汤 *具体展示设计包括： 纺 场地设计、展场广告材 仲 料(包括展场 pop、 捶 指示等)。
5)成立路 疹 演工作小组 6)确认支 定 持性的媒体 为了使 拿 得路演活动能够全国性 杠 互动，选择 1-2 家全 滔 国性的媒体进行支持， 倪 同时确定北京、上海和 脊 广州各媒体中心的配合 价 媒体。 7)在北京 摇 进行新闻发布会，是公 剿 关活动的重要组成部分 酗 。活动的首站仪式，广 帧 告公司负责会后各界信 帖 息反馈收集。 8)工作 逸 小组成员到预路演城市 拣 考察 总结第一次活 磨...
