相信最近这一周,你肯定被淘宝造物节、淘咖啡、无人超市刷屏了,讲真,这届淘宝造物节办的还真是挺热闹,无论从前期发布MV、刷屏H5等宣传阶段,还是整个造物节的构思、理念、设计都让人耳目一新。造物节清奇的创意、酷炫的科技感、众多网红IP的云集,以及造物节所代表的淘宝品牌理念的升级都有太多的分析和解读,这篇文章主要侧重造物节前期新媒体上宣传造势活动的盘点和分析,由此窥探为何这届淘宝造物节会这么火。
1. 主题曲、MV、动图预告,宣传造势 一炮打响
在微博端,对淘宝造物节的正式宣传是紧接着“618理想生活狂欢节”的结束而拉开序幕的(总不能抢了天猫618的风头吧)。没有设置悬念,没有饥饿营销,宣传伊始,直接上重磅——6月19号,淘宝在微博上公布了淘宝造物节的主题曲。由方文山作词、周杰伦爱徒派伟俊作曲演唱的《奇市江湖》,如此鬼马的组合自然吸引了众多网友的关注。
这条微博只公布了造物节的主题曲和开票时间,至于其他细节并没有过多提及,算是给造物节的宣传造势热了个身。
6月21号零点整,淘宝微博首发了主题曲《奇市江湖》的MV,并公布了造物节的时间为7月8——12号,有108家神店云集。这支充满科技感又融合了中国风的MV展示了造物节的四大构成——代表潮人玩家的东市、代表脑洞神店的西市、代表了治愈美好的南街和代表了独立设计的北街。中国风神曲、绚丽的霓虹、奇异的造型,大开的脑洞让人印象深刻。这支MV首发的微博获得了两千余次的转发和七千余次的点赞数,成功打响了造物节宣传第一枪。
紧接着同一天,乘着MV首发的热潮,淘宝又发布了一组造物节的动图画报,并透露了参与造物节的相关明星、网红和知名IP。这组动态画报是取材于H5《奇市画报》,展示了参加造物节的人物及演出,算是造物节的节目预告。通过捆绑拥有大批粉丝的明星、网红、IP,加上复古的画风、憨态可掬的卡通形象、黑色幽默的人物风格,从而非常容易打动95后、00后年轻粉丝和消费群体的心,从而引起网友的转发欲望,最终这组组画报得到了超过九千次的转发。
2. 巧妙剧透 引起持续关注
在进行了第一轮的主题曲、MV首发并用动图画报的形式对造物节节目做了预告之后,利用微博这个年轻消费者聚集、信息传播极快的媒体平台,淘宝继续对造物节的相关元素,如参与店铺、布展细节、明星表演等进行巧妙剧透。
运用长图、视频等多种形式,将造物节的参展店铺、节目安排等关键信息释放给粉丝。其中2张长图的构思非常亮眼,在《2017淘宝年度亮点剧透》的一个长图里,用深色的、富有梦幻感和科技感的市集街区作为背景,与主题曲MV的总体风格保持一致。长图用5部分展示了造物节上独居个性的店铺和店主,以及明星表演嘉宾们。风格上充满了拼贴、后现代的感觉,色彩搭配绚烂但不杂乱,依然延续了MV中炫目霓虹灯的感觉。此外,淘宝还用相类似的风格制作了一张介绍108家神店的长图,分别用一句精炼的短句介绍了这108家店铺的核心亮点。
视频方面,淘宝采访了以“丧书法”著称的神店掌柜朱敬一,用朱掌柜的扎心金句和逗比奇葩风格吸引粉丝关注。拍摄翻team专业手指滑板和苏州博物馆两个神店的宣传片,采访坚持手绘每一双球鞋的北京男孩罗汉,通过一次次以视频这种直观、具象的形式展示各具特色的店主和店铺,与用户直接沟通,让用户增加对造物节的感性认识,也传达着造物节重视创意、坚持原创、引领潮流的理念。
此外,淘宝还不断放出造物节的相关花絮和现场照片,如奥特曼亲临造物节、淘咖啡的相关细节展示等,通过有节奏、风格独特的剧透和展会花絮通报,淘宝造物节持续引起粉丝关注,吊足粉丝胃口,营造话题热度。
3. 联合各路大V 开展“帮忙请假”游戏
6月26号,淘宝在微博上联合了滴滴出行、海尔家电、方太、飞猪、深圳航空、卫龙、天下网商等12个粉丝数达千万的蓝V,共同开展了一场“放肆玩 我请假”的活动,转发蓝V微博写下求放假理由,并带上话题“淘宝造物节”,既有机会获得专属假条和造物节门票。说白了,就是一个花式送门票的活动,将“蓝V帮你请假”作为活动噱头吸引粉丝注意。
淘宝在微博上发布了该活动后,12大蓝V共同转发微博,每个蓝V各送出9张造物节门票。而淘宝给每位中奖用户提供的“请假条”在采用统一格式的基础上,请假理由却各不相同,戏谑有趣,脑洞打开,非常走心。
这次活动选取的12大蓝V,除了阿里巴巴旗下自有品牌的微博(飞猪、阿里众包),其余的10个品牌涉及了出行(滴滴出行、深圳航空)、休闲食品(卫龙、喜之郎果冻、锐澳鸡尾酒)、家电(方太)、汽车(吉利)、短视频(视知TV)等各个领域。一方面是由于他们的目标用户与淘宝的目标用户高度重合,都是以当下重视自我追求个性、有一定消费能力的年轻用户为主;另一方面,出于品牌自身的考量,通过新颖玩法和众多蓝V共同宣传淘宝造物节,有利于吸引年轻用户的关注,进而使品牌个性年轻化,同时提升品牌调性。
借势12大蓝V的品牌声量,通过开展好玩的活动,淘宝造物节引起了更多潜在受众的关注。微博话题“淘宝造物节“阅读量高达15.2亿,讨论数大72.8万。
4.“秒薪万元“短视频评选活动
造物节开幕前一天,淘宝在微博上开展“秒薪万元 寻找#造物节神奇现场#”的活动,鼓励用户拍摄造物节现场最好玩、最神奇、最过瘾的短视频,评选出人气最高、最佳画面、最有创意的短视频各1支,送上万元奖金。作为造物节的评选活动,作品的要求当然是原创、脑洞大、有趣。以当下广受欢迎的短视频为载体,该活动正好能呈现一个用户眼中的造物节,借此与用户进行深度互动,提高用户的参与度,并完成造物节理念的在用户中的深度传递和认同。
5. 多个角度展示造物节
造物节开幕后,淘宝运用了多种方式、多个角度展示造物节的神奇魅力。不仅在淘宝APP里进行全球直播,让无法亲临现场的用户感受到造物节的好玩酷炫,在微博端,也实时展示造物节进展。从现场节目表演到淘咖啡的购物流程视频,还不时盘点造物节的精彩亮点。
结语:
不同于天猫双十一购物节、京东618年中购物节,淘宝造物节虽也属于电商节日,但并不是以让用户买买买作为最终目的,而是以展示优质内容创意、挖掘用户消费需求、引导用户消费升级为目标。所以纵观这届淘宝造物节的宣传策划淘宝造物节,并没有出现像购物节一样铺天盖地的各种广告、明星代言以及五花八门的直播卖货,虽然《奇市江湖》H5也曾刷屏淘宝造物节,但所有的宣传活动都围绕着“创意、脑洞、炫酷、好玩”等关键词。不求宣传声势多大,但求活动创意之新,而明年的淘宝造物节,又会玩儿出哪些新花样呢?我们拭目以待~~