相信最近这一周，你肯定被淘宝造物节、淘咖啡、无人超市刷屏了，讲真，这届淘宝造物节办的还真是挺热闹，无论从前期发布MV、刷屏H5等宣传阶段，还是整个造物节的构思、理念、设计都让人耳目一新。造物节清奇的创意、酷炫的科技感、众多网红IP的云集，以及造物节所代表的淘宝品牌理念的升级都有太多的分析和解读，这篇文章主要侧重造物节前期新媒体上宣传造势活动的盘点和分析，由此窥探为何这届淘宝造物节会这么火。

1. 主题曲、MV、动图预告，宣传造势 一炮打响

在微博端，对淘宝造物节的正式宣传是紧接着“618理想生活狂欢节”的结束而拉开序幕的（总不能抢了天猫618的风头吧）。没有设置悬念，没有饥饿营销，宣传伊始，直接上重磅——6月19号，淘宝在微博上公布了淘宝造物节的主题曲。由方文山作词、周杰伦爱徒派伟俊作曲演唱的《奇市江湖》，如此鬼马的组合自然吸引了众多网友的关注。

这条微博只公布了造物节的主题曲和开票时间，至于其他细节并没有过多提及，算是给造物节的宣传造势热了个身。

6月21号零点整，淘宝微博首发了主题曲《奇市江湖》的MV，并公布了造物节的时间为7月8——12号，有108家神店云集。这支充满科技感又融合了中国风的MV展示了造物节的四大构成——代表潮人玩家的东市、代表脑洞神店的西市、代表了治愈美好的南街和代表了独立设计的北街。中国风神曲、绚丽的霓虹、奇异的造型，大开的脑洞让人印象深刻。这支MV首发的微博获得了两千余次的转发和七千余次的点赞数，成功打响了造物节宣传第一枪。

紧接着同一天，乘着MV首发的热潮，淘宝又发布了一组造物节的动图画报，并透露了参与造物节的相关明星、网红和知名IP。这组动态画报是取材于H5《奇市画报》，展示了参加造物节的人物及演出，算是造物节的节目预告。通过捆绑拥有大批粉丝的明星、网红、IP，加上复古的画风、憨态可掬的卡通形象、黑色幽默的人物风格，从而非常容易打动95后、00后年轻粉丝和消费群体的心，从而引起网友的转发欲望，最终这组组画报得到了超过九千次的转发。

2. 巧妙剧透 引起持续关注

在进行了第一轮的主题曲、MV首发并用动图画报的形式对造物节节目做了预告之后，利用微博这个年轻消费者聚集、信息传播极快的媒体平台，淘宝继续对造物节的相关元素，如参与店铺、布展细节、明星表演等进行巧妙剧透。

运用长图、视频等多种形式，将造物节的参展店铺、节目安排等关键信息释放给粉丝。其中2张长图的构思非常亮眼，在《2017淘宝年度亮点剧透》的一个长图里，用深色的、富有梦幻感和科技感的市集街区作为背景，与主题曲MV的总体风格保持一致。长图用5部分展示了造物节上独居个性的店铺和店主，以及明星表演嘉宾们。风格上充满了拼贴、后现代的感觉，色彩搭配绚烂但不杂乱，依然延续了MV中炫目霓虹灯的感觉。此外，淘宝还用相类似的风格制作了一张介绍108家神店的长图，分别用一句精炼的短句介绍了这108家店铺的核心亮点。

视频方面，淘宝采访了以“丧书法”著称的神店掌柜朱敬一，用朱掌柜的扎心金句和逗比奇葩风格吸引粉丝关注。拍摄翻team专业手指滑板和苏州博物馆两个神店的宣传片，采访坚持手绘每一双球鞋的北京男孩罗汉，通过一次次以视频这种直观、具象的形式展示各具特色的店主和店铺，与用户直接沟通，让用户增加对造物节的感性认识，也传达着造物节重视创意、坚持原创、引领潮流的理念。

此外，淘宝还不断放出造物节的相关花絮和现场照片，如奥特曼亲临造物节、淘咖啡的相关细节展示等，通过有节奏、风格独特的剧透和展会花絮通报，淘宝造物节持续引起粉丝关注，吊足粉丝胃口，营造话题热度。

3. 联合各路大V 开展“帮忙请假”游戏

6月26号，淘宝在微博上联合了滴滴出行、海尔家电、方太、飞猪、深圳航空、卫龙、天下网商等12个粉丝数达千万的蓝V，共同开展了一场“放肆玩 我请假”的活动，转发蓝V微博写下求放假理由，并带上话题“淘宝造物节”，既有机会获得专属假条和造物节门票。说白了，就是一个花式送门票的活动，将“蓝V帮你请假”作为活动噱头吸引粉丝注意。

淘宝在微博上发布了该活动后，12大蓝V共同转发微博，每个蓝V各送出9张造物节门票。而淘宝给每位中奖用户提供的“请假条”在采用统一格式的基础上，请假理由却各不相同，戏谑有趣，脑洞打开，非常走心。

这次活动选取的12大蓝V，除了阿里巴巴旗下自有品牌的微博（飞猪、阿里众包），其余的10个品牌涉及了出行（滴滴出行、深圳航空）、休闲食品（卫龙、喜之郎果冻、锐澳鸡尾酒）、家电（方太）、汽车（吉利）、短视频（视知TV）等各个领域。一方面是由于他们的目标用户与淘宝的目标用户高度重合，都是以当下重视自我追求个性、有一定消费能力的年轻用户为主；另一方面，出于品牌自身的考量，通过新颖玩法和众多蓝V共同宣传淘宝造物节，有利于吸引年轻用户的关注，进而使品牌个性年轻化，同时提升品牌调性。

借势12大蓝V的品牌声量，通过开展好玩的活动，淘宝造物节引起了更多潜在受众的关注。微博话题“淘宝造物节“阅读量高达15.2亿，讨论数大72.8万。

4.“秒薪万元“短视频评选活动

造物节开幕前一天，淘宝在微博上开展“秒薪万元 寻找#造物节神奇现场#”的活动，鼓励用户拍摄造物节现场最好玩、最神奇、最过瘾的短视频，评选出人气最高、最佳画面、最有创意的短视频各1支，送上万元奖金。作为造物节的评选活动，作品的要求当然是原创、脑洞大、有趣。以当下广受欢迎的短视频为载体，该活动正好能呈现一个用户眼中的造物节，借此与用户进行深度互动，提高用户的参与度，并完成造物节理念的在用户中的深度传递和认同。

5. 多个角度展示造物节

造物节开幕后，淘宝运用了多种方式、多个角度展示造物节的神奇魅力。不仅在淘宝APP里进行全球直播，让无法亲临现场的用户感受到造物节的好玩酷炫，在微博端，也实时展示造物节进展。从现场节目表演到淘咖啡的购物流程视频，还不时盘点造物节的精彩亮点。

结语：

不同于天猫双十一购物节、京东618年中购物节，淘宝造物节虽也属于电商节日，但并不是以让用户买买买作为最终目的，而是以展示优质内容创意、挖掘用户消费需求、引导用户消费升级为目标。所以纵观这届淘宝造物节的宣传策划淘宝造物节，并没有出现像购物节一样铺天盖地的各种广告、明星代言以及五花八门的直播卖货，虽然《奇市江湖》H5也曾刷屏淘宝造物节，但所有的宣传活动都围绕着“创意、脑洞、炫酷、好玩”等关键词。不求宣传声势多大，但求活动创意之新，而明年的淘宝造物节，又会玩儿出哪些新花样呢？我们拭目以待~~