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小畅研究站此前已经完成三个上海优秀社区商业案例的研究，我们发现优秀的社区商业都具备以下条件：

1. 满足消费客群的日常消费需求，如就餐、购物、娱乐、社交等

2. 能调动年轻人的参与及消费，为社区带来活力

3. 具有可持续的经营能力

本次挑选了娜娜的大房子作为第四个社区商业优秀案例与大家分享。

如需回顾前几个案例，可点击以下链接：

传统的社区商业都是先根据周边客群进行选址、做商业定位和业态规划，而娜娜的大房子先有了社群才有了商业。大房子通过给人以善意、倾听、关怀与帮助租赁场地意向书，用真心换真心的方式，为客群搭建情感连接与交流的平台，在此基础上通过社群运营，将商业做的具有黏性。

大房子基于真情实感的服务，比传统的社区商业更具温度与人情味，同时也将服务做的更深，在众多的社区商业项目中脱颖而出，此类基于情感的服务也将是未来社区商业发展的一种趋势。

项目概况

娜娜的大房子位于上海市静安区昌化路665号，前身是。项目共有3层，面积约1000㎡，一层用于举办小型音乐会、脱口秀、展览，以及其他类型的文化活动，非活动时间向会员开放，作为公共“客厅”；三层可以容纳约160人，多用于举办企业活动、团建、培训等活动；四层主要用于举行婚礼、聚会、生日会、主题活动的屋顶花园。消费客群一部分来自周边社区，还有部分来自全市、全国乃至境外。

娜娜的大房子区位图

该项目于2018年11月开始改造，2019年2月正式入驻。前期的装修投入大约为100万元，其后每年的运营成本约为300万元。项目的业主方为一家国企，由投资运营。改造前后产权属性未发生变化。

娜娜的大房子改造前后对比图

项目更新后的综合效益

大房子的改造盘活了长期闲置的资产，虽然经济效益并不显著，但带来了较大的社会与文化效益，还被评为了“中国城市更新优秀案例”、“上海公益基地”。

就社会效益而言，由于该项目前身是，未改造前长期闲置，大房子入驻后，为该项目及其周边区域带来了人气与活力，为周边的社区居民以及全市的客群提供了一个精神分享的场所，承担着一定的社会责任。同时，大房子的模式还为上海其他的闲置空间提供了一种创新的运营思路。

大房子主要依赖工作日企业会议、团建场地的租赁，周末婚礼、定制式活动的策划与音乐会、读书会的门票来获得收入，一场活动的场地费大约为2万元，而活动的门票则按提供的服务收取99-199元不等。此外，大房子的衍生品，如书籍、衣服、生活用品、展览礼品等同步上线微店，产生一定的收益。

大房子不仅为个体、家庭、企业活动提供了场所，同时也为有共同兴趣爱好的人提供了情感链接的空间，吸引到了各个年龄层的客群，打造并引领了社群文化。

项目更新中遇到的挑战与应对

项目的改建报批、在建工程噪音对居民的影响、项目运营的最终决策均不构成项目更新过程中最大的挑战。

受限于工业用地的产权属性，大房子无法办理营业执照，导致其无法对外进行正常的经营行为，只能依赖私域流量获取客群。因此除了通过场地租赁、活动策划、门票收取、活动衍生品等盈利方式外，让大房子有持续经营的能力以及能够产生额外的收益，对大房子来说是一个较大的挑战。

此外，大房子正在研发新的活动和共创的方式，如大房子的兴趣部落、品牌共生等，让更多的人形成互助共生和彼此支持的关系，但这一模式很新，一方面目前仍然处于探索与生长的过程中，具有较强的实验性，是否可持续仍是未知数；另一方面这一模式涉及的领域非常多元，每个领域都需要非常专业的团队去运营管理，人才储备上也面临着较大的挑战。

项目的创新探索

娜娜的大房子一方面打破了传统社区商业空间单一的功能，为消费者提供了更具复合型功能的商业空间；另一方面，大房子是由人与人之间的善意与爱构筑起来的，以“人”为核心。

区别于传统社区商业的人情味，大房子则将人情味做的更深，更具黏性，尤其通过活动将有共同兴趣爱好、有共同精神需求、有共同理想的人聚集起来，逐渐形成社群，为这部分客群提供相遇、产生情感与精神的链接、互相帮助的平台和服务。

大房子是自然生长出来的形态，它的客群与大房子一起成长，陪大房子共同渡过难关。每次大房子经营遇到困难的时候，它的会员总会想办法帮助它继续经营下去。譬如疫情期间，大房子的会员提出了“共建人计划”以帮助大房子渡过疫情的难关。

大房子还推出了“喜欢自己的一天”的活动，为有理想有热爱的人提供了一个免费分享与展示自己的平台，活动主理人可以自己选择活动主题、设计活动环节，大房子的运营团队提供观众招募、门票出售、活动宣传与推广以及活动当天的茶点、设备调试、场地布置服务，助力主理人顺利完成活动，并通过活动衍生品获得一定的收益。

大房子推出兴趣部落计划后，尝试了为部落会员进行赋能与孵化。以脱口秀部落为例，其中一名会员具有一定的项目管理以及培训指导的经验，大房子与其一起招募学员，并为其提供了在大房子内创业与成长的机会。

由于该项目属于纯市场化运作的项目，未能获得政府层面税收优惠、财政补贴等激励机制的支持，但鉴于该项目的产权属性受限且公益属性较强，对政府的激励机制有一定的诉求。同时其承担的社会责任与带来的社会价值，值得引起有关部门的重视与支持。

后记

我们一直在思考下列问题：什么样的社区商业，才能算的上好的社区商业，才具有可持续经营的能力？

娜娜的大房子为人们提供了情感链接的平台，并满足了这些客群的社交、娱乐、创业等需求，一定程度上提高了优秀社区商业新标准。

但该模式太新尚未成熟，且存在较大的公益属性，变现能力与复制能力仍待提升。

关于什么才是好的社区商业这一问题，我们还会不断的向市场发问，不断的寻找答案，不断的进行探讨。

特别鸣谢

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-房地产企业负责商业项目董事长、总经理、副总经理、营销运营总监、产品设计总监、招商总监、营销策划经理、招商经理等商业地产相关人员；-及项目人力资源、财务、设计、成本工程、营销、采购等部门致力发展成为商业项目总高潜人才:-有商业地产业务转型需求的传统房地产企业项目负责人及企业内部相关储备人才和高潜人才;-商业地产业务全链条从业者，各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。-关注商业地产项目投资的金融机构人士

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授课时间：2021年8月7-8日

授课地点：杭州

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