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今年难得国庆中秋双节连休8天,对于商业大环境而言,无非是双重利好。我在整个休假期间,也没有少去商场,毕竟现在上海商业项目密度如此之高,早已成为了人们社交娱乐的“第三空间”,耳闻目染能体会到在这类大节中,消费者的“兴奋度”显然要比往日更高。
但休假就是休假,回到工作中,我们还是要专注商业部分,一起来看一下魔都各大主要商场利用难得的8天休假,以及中秋团圆的主题,都推出了哪些活动。
静安大悦城
主题:《捉妖记2》电影展
时间:9月30日~10月31日
9月16日刚刚做完“疯抢节”的静安大悦城,并没有在假日期间继续跟进促销型活动,而这也当然不是购物中心应有的策略;相反,商场放出IP展大招,从国庆开始举办了一场以《捉妖记2》电影为主题的大展找商场活动场地,也是该IP的全球首展,十一国庆当日更是请到主演之一杨祐宁前来助阵开启发布会。
在南区三层的主会场,除了将影片中清水镇的场景进行高度还原外,还展示了电影中的各类道具、人气主角胡巴的各种造型、多款妖怪形象,以及真人角色扮演游戏等。
由于此IP展正值中秋节,而电影场景中的古风与传统佳节神韵契合,因此也没有错过借机做文章:
消费者进入展区即可获得“花好月圆卡”参与活动,赢得中秋好礼后可凭卡至商场内指定商户享受优惠;
消费者可以于指定时段在场景中体验做花灯、尝到“胡巴限量版鲜肉月饼”等定制活动;
节日期间的摩天轮广场,消费者可以参与祈愿捞金鱼、挂花灯、挂绘马等活动;
于指定店铺找到指定妖怪海报或立牌,使用1000会员积分即可兑换100元店铺代金券1张;
购买手作店限时款“妖怪”制作体验课程,可获得《捉妖记2》电影展门票2张;
在指定商户享用“中享秋聚会”阖家套餐,每桌可获赠《捉妖记2》电影展门票2张。
总之,商场、商户、IP展、中秋节的四者联动,成为了此次大悦城长假期间各项活动内容的基础,把玩起来游刃有余。
虹桥南丰城
主题:肆游国庆——肆集
时间:10月1日~10月8日
外场市集是南丰城的“常客”,整个10月都不停歇,在国庆假日期间,商场的主题市集——“肆集”也是围绕中秋展开,包括例如民俗游戏、民谣诗歌大会等传统风格节目。
主题:双节SHOPPING要够拼
时间:9月22日~10月8日
南丰城的萌趣趣以爱之名萌游世界主题展仍在继续,双节期间,主要结合该展以及中秋节为噱头,与消费者进行互动,三拼礼遇包括:
iapm
主题:iapm金秋消费赏
时间:至10月15日
主题:中秋特别礼遇
时间:10月3日~10月4日
消费满3900元,可领取奇华饼家月饼一盒。
作为注重零售体验的代表商场,iapm对于双节的活动内容基本是点到为止,相对而言花了更多笔墨在FENDI盛大开幕活动上,符合商场的定位。
正大广场
作为客流重地的正大广场,在节日期间有两件事令我印象深刻,一是位于7层餐饮部分全新开业,也算是迎合了大客流的饮食需求,之后会为大家带来单篇报道。
而更值得分享的,并非促销或者公关活动,而是在尝到周末三天延长营业时间到晚11点的“甜头”后,商场索性在8天休假期间,变本加厉到晚12点关门,“一延再延”也是彰显了正大广场以期拿下陆家嘴客流蓝海的决心。
龙之梦购物公园
主题:千人自助餐
时间:10月1日~10月4日
无独有偶,同样属于人气客流取胜的龙之梦购物公园,在双节期间,延迟营业时间到晚11点,想必这在今后可能会成为各大商场的常规方案之一。
在活动内容方面商场以“吃”和“玩”这两个最接地气的关键词为主题做内容。其中吃方面,商场主打今年新开辟的美食主题区域,在B2层蓝中庭,举办了场千人自助餐活动,不过需要消费者现场扫码,1元抢票。因此,诱惑力足够大,当然也具备了一定门槛,目的很明确,吸引到店;玩方面,除了传统的微信摇红包活动外,龙之梦在1层红中庭利用抓娃娃机推出“共享黄金蟹”活动找商场活动场地,不失为比月饼更具吸引力的时令美食。
总之,如同很多生活类大号在宣传一家商场时主打的“好吃好玩”一致,如今的购物中心抢特色品牌,是平日的工作,抢客流时,无疑还得体现自身在休闲娱乐体验上有何过人之处。
K11
气质独具的K11,在中秋活动的打造方面也是延续了其一贯的优雅脱俗风,主要以“K11 Kulture Academy”为“载体”,推出一系列与双节关联度强的互动活动。
主题:中秋节伴手礼——月饼制作
时间:10月3日
主题:空中酒廊——红酒品鉴
时间:10月4日
主题:TATTOO——设计及应用
时间:10月7日
主题:Mary Shin高端花艺
时间:10月14日
以上四则,除了月饼制作显得量身定制外,其余三项放到日常也没违和感,但倘若要和双节结合,不失为关联度相对较高的选择。
环球港
主题:嗨秋游园会
时间:10月1日~10月5日
环球港作为今年上海购物节的开幕地,在此次双节活动上,也是主题感相对极其完整的一家商场,以“游园会”为框架,制定了众多分项目,包括:
会员享受三波好礼
时间:10月1日~10月4日
会员单笔消费满599元,即可领取月饼券1张;
时间:10月5日~10月8日
会员单笔消费满599元,即可领取电影票1张;
时间:10月1日~10月8日
会员消费满199元,即可兑换1小时停车券,5张封顶。
同时,商场也已延时营业到了晚上11点。从以上活动内容罗列,甚至格式排版来看,商场在策划方面是彰显用心的,而且与其目标客群——大众消费者定位契合,这也是该商场在不断调整后走势越来越好的因素之一。
新天地
主题:2017天地世界音乐节
时间:10月1日~10月7日
此前有介绍过早在9月6日,连续第6年举办的“天地世界音乐节”就在瑞虹天地月亮湾启幕,国庆档,音乐声正式响起,七天内,全国7个项目分时段将不同国界的世界音乐带给消费者。这可能是双节期间,最具文化意味的商场活动之一,有节假日、有场地条件、有客流、有音乐,这是致力于打造文化品牌的中国新天地独具的优势,并将其发挥到最大化。
除此之外,百货商场大多还是以促销活动为主,例如久光照例在十一档推出周年庆,主打福袋,同时自有超市则是针对中秋推出月饼相关活动。
在内容方面,拥有更大空间,更多业态的购物中心,显然更有发挥余地,而不论是开放式还是盒状的购物中心,又根据自身不同的情况,因地制宜地推出互动内容;同时从上文有限的案例中也不难发现,主打中端大众市场、客流量较大、适合举家前往的购物中心,在类似长假出行、中秋团圆为核心的假期中,更愿意针对双节来制定活动;相反,年轻时尚导向的商场,则更倾向于在自己原本的活动方向上做些许微调,这也许是传统佳节的特殊性所在。