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定性研究是常见的一种市场调研方式。如果说定量研究是用数字和量度来描述现象，那么定性研究就是用文字来描述现象。定性研究在分析方式上以归纳为主，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论。它是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究。

我们在文章《市场研究主要类型及特点 - 定性篇》中提到过，常用的定性研究方式有很多种，不同的方法有不同的优劣势，需要结合成本和目的来选择。这篇文章中，我们将重点介绍最常用的定性研究方式“焦点小组访谈（FGD）“的操作方法。

我们先来看看焦点小组访谈（FGD）的常规操作方式：

⇒ 小组访谈规模一般是6-8人为一组

⇒ 一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈（每组会议时长一般1.5-2小时）

⇒ 在专业座谈会议室进行（设有单透镜和监听装置）

焦点小组访谈的准备和操作流程大体如下：

1、确认访谈目的，围绕目的撰写访谈大纲

2、定好场地，确保场地符合座谈会要求；准备现场需要的物料包括食品和水

3、确定主持人、笔录人员以及会场管理人员

4、确定被访者条件后准备甄别问卷，符合条件的被访者，邀约在指定时间参与现场访谈

5、访谈当天对现场进行布置和设备调试

6、正式访谈

7、整理和提交录音资料、笔录资料

8、生成定性研究报告

看起来并不难的几个步骤，但要做好却需要注意很多细节。这些细节，会影响到访谈的效率和访谈的质量。本文会从几个重点要注意的细节，给到大家一些参考。

细节一：甄别问卷设计

一般座谈会根据研究目的的不同，会有不一样的被访者要求。因此，我们需要事先设计一份甄别问卷，用以在邀约过程中，对被访者进行甄别。甄别问卷除了要覆盖到用于条件甄别的题目之外，一定要加入表达意愿测试题。为什么呢？

因为，既然是要参加座谈会，参加者一定必须具有比较好的表达意愿和表达能力。否则，如果现场某位被访者过于紧张，过于内敛，座谈会就无法获得这个被访者的反馈，这个样本就浪费了。除此之外，还可能会影响到其他人的现场表现。所以，所有参加座谈会的被访者，除了满足基本的样本条件外，还需要通过表达意愿测试。

用于测试被访者表达意愿/态度的题目可以自行设计，重点是要判别出被访者的个性。以下题目可以参考：

这道题的判别标准是：

我喜欢和他人分享自己的见解（必须选到4/5）

我有自己的观点，但也会接受他人的观点（必须选到4/5）

我不喜欢和别人分享我的感受 （必须选到1/2/3）

我喜欢跟从他人的观点，不太有自己的观点（必须选到1/2/3）

我喜欢尝试新鲜事物/技术 （必须选到4/5）

细节二：被访者的身份确认和备份

通常来说，我们在邀约到特定被访者后座谈会场地，需要验证其是否真的符合我们的甄别条件，以确保邀约来的不是专业会虫（也就是伪装身份靠参加座谈会赚钱的人）。

以下几个方法可以帮助我们更好地辨认被访者是否专业“会虫”：

⇒在电话甄别过程中，对一些常规甄别问题反映很快，而且很少有疑问，特别熟练

⇒等候的时候，会很放松地拿杂志或者水和食物，懂得自己招呼自己，甚至招呼其它被访者

⇒在进入会场后做自我介绍时，会自发说出很多主持人没有要求的内容，且表现得非常放松自如

有些会虫我们可以在甄别的时候识别，比如前面的第一点提示。同时，我们可以要求所有看起来符合条件的被访者，发送可以证明其相关信息的资料（如身份证、特定身份被访者需要的证件如学生证、教师证或者企业名片，特定产品用户当下家里和产品的合照等等）。

而对于过了第一个甄别关的被访者，到现场之后还可以进行二次甄别。你可能会说，如果二次甄别发现被访者是会虫怎么办？如果不让他参加访问，人数就会不够？

这里就涉及到样本备份的问题。通常我们每场座谈会，不会仅招募指定数量的被访者，而是会略做增加，作为备份。备份的目的除了防止现场有会虫需要剔除，还为了在有被访者临时不能出席的情况下，有其它人可以替换。一般来说，我们每场座谈会建议增加2-3位备份样本。

此外，需要注意的是，备份样本同样是需要支付礼金的，只是金额低于正式样本。这个在设计预算的时候需要包括。

细节三：场地布置

座谈会的现场布置也是有讲究的，以下要点需要注意，有条件要尽量做到：

1、让大家有一个平等的座位待遇，避免出现明显的差别，比如大家都做在沙发上，或者圆桌周围；

2、尽量不要坐在会议室，尤其是那种比较正式的会议室，因为很容易产生一种比较严肃的氛围；

3、圆桌中央需要放好水和食物，让被访者可以随意取用，营造轻松氛围

4、现场有笔录人员的时候，笔录人员的座位要保持一定距离，尽量不要干扰到被访者

5、为了让笔录人员可以更好地记录每位被访者的发言，尽量让笔录人员所在的角度，可以较好地看清每位被访者前面的名牌（序号）

细节四：主持人热场

小组访谈有一个不可忽视的环节，就是在正式访谈之前，需要进行热场。

所谓热场，就是主持人先破冰，让被访者能够放松紧张情绪，让后续的访问更加顺利，他们更愿意畅所欲言。所以，我们一般不会直奔主题。热场一般是由主持人先进行自我介绍开始，而且一定不要表现得过于专业和严肃，应该更随意一些，就像朋友之间的交谈。如果可以的话，在正式开组前如果能在会议室外和被访者进行更随性的沟通，提前加强彼此的熟悉度和信任度会更好。同时，告知被访者我们所沟通的话题不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出自己想说的。

主持人做完自我介绍以后，一般会请在场的每位被访者也简单做一下自我介绍，一方面，可以启动他们说话的欲望，为后续的流畅表达做准备；另一方面，也可以使被访者之间相互有一些了解座谈会场地，消除一些紧张和陌生感；同时，主持人也能更好地了解被访者背景，后续访谈会更有针对性。

细节五：访谈期间的小tips

也许并不是每位主持人都具备非常专业的访谈技巧，也不都具备心理学的功底，但是以下一些关键操作点，如果可以做到，座谈会的效果会大大提高：

1、把自己当做一个好奇者和求知者而不是专家，跟被访者强调不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家

2、让被访者多说，自己少说。但注意，不要被受访问者带着走。如果遇到话特别多跑题的被访者（意见领袖opinion leader），可以运用焦点小组的规则（开始前交待清楚“为了让访谈继续下去，我会打断你的说话，然后回到我们的问题上来”），阻止进一步跑题，回到正轨

3、对于相对言语较少的被访者，可以直接点名邀请其发表意见，避免出现无效样本

4、切忌现场对被访者的话进行总结，不要有任何引导性的话语，以免影响被访者表达出真实的感受

5、不仅要听被访者者的发言内容，而且要观察他们的面部表情和肢体语言，辅以判断他们的真实想法

以上提到的焦点小组访谈的操作细节，你都get到了吗？

希望大家可以找机会实践一下，在实践中不断总结和进步，你也有机会成为更专业的主持人。