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Robert Wilson的剧院灯光、极具当代性的戏剧元素、一个个古典又摩登的女郎……当急促高亢的歌声停止，一切剧院中的梦境都回归到现实，设计师王海震穿着一身简单的装束，一路小跑着出场谢幕——这是HAIZHEN WANG十周年秀场。以这场秀为分割点，经过了十年设计的沉淀后，HAIZHEN WANG回到了“最初的起点”，新的HAIZHEN WANG的故事也从此开始。
他是谁
独⽴⼥装品牌HAIZHEN WANG是设计师王海震在2011年于伦敦创⽴的同名品牌。品牌创⽴次年便⼀举获得英国时装界重量级奖项桂冠“Fashion Fringe Award”，设计师王海震成为获此殊荣的第⼀位华⼈设计师。2017年年底，HAIZHEN WANG从伦敦搬回上海。
王海震
2005年毕业于英国中央圣⻢丁学院，⼥装设计硕⼠学位，师从Louise Wilson。
十周年大Party
HAIZHEN WANG 2021AW秀场
HAIZHEN WANG十周年大秀其实是一场关于他们自己的狂欢与庆祝，其视觉灵感源自“纸剧场”这个概念。王海震在参观一个英国剧院展时来了灵感：“上次回伦敦的时候我去参观了一个展，它介绍了英国剧院的组成部分，包括一些剧院建筑、剧院搭建和剧院功能。我们看到了‘纸剧场’这个概念，觉得这个很有趣，于是就跟我的造型师讨论或许可以设计上海秀场的时候做这么一个概念。”
这场秀是王海震对品牌十年来设计与发展的一次回顾。“我想在这个期间与我的艺术家朋友吕思斯、Zi Peng一起做点有意思的东西，也是对我过去十年里的状态、遇到的人和事儿做一个总结和回顾。”吕思斯已经是HAIZHEN WANG合作的多年老友了，这位多媒体艺术家的作品横跨现场表演、⾳乐创作和声⾳设计等多个领域。而Zi Peng作为这次的秀场创意总监也是经验丰富，所以彼此之间配合起来还是默契十足。
HAIZHEN WANG 2021AW秀场人物灵感从上至下依次是：Lady Boss、Dolly Girl、毛毛怪、男管家
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我至今都很喜欢那种戏剧性的秀场，它有一种令人震撼的故事性，那是更为精准的对服装的表达方式。
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这次的HAIZHEN WANG秀场也是品牌第一次在秀场中使用复杂的置景设计，他们想做出舞台的感觉，让其更有戏剧性。王海震想致敬20世纪90年代Alexander McQueen和John Galliano的经典秀场，因为那是极具标志性和历史意义的戏剧性秀场。即使那段时光对今天成长起来的很多设计师来说只是过去，但对他而言是切身的体会和经历。
HAIZHEN WANG 2021AW秀场
所以他们总结了一些戏剧、剧院、机器和装置的声音，“我们想在空间视觉上与声音做一个结合。当时也是很凑巧可以得到上海西岸美术馆的支持，它的空间相对空旷，在声音的回旋上也是比较完美的。”最终，吕思斯大胆地解构了古典元素和剧院元素，将它们融入到西岸美术馆的秀场音乐中，营造出摩登古典的氛围。
这是第一次真正意义上由HAIZHEN WANG团队单独完成的秀，对于整个团队来说都是一次不小的挑战。“我当时一直在想哪个地方办秀比较合适，毕竟疫情过后很多事情也不确定。想过在上海新天地办，但新天地的场地有局限性，我们没有时间搭建，而不搭建又很难和主题契合。所以就四处打听，后来是朋友介绍了西岸美术馆，于是我们就把自己的创意和各种方案都交上去，他们才在最后关头同意。”
HAIZHEN WANG 2021AW秀场
西岸美术馆在最后关头给了这场“庆祝”最大的支持，“我们可以提前一晚进场搭建，西岸美术馆当天特意为我们闭馆一天。当时搭建是从晚上8点开始，一直到第二天凌晨，白天也一直在做收尾工作。”即使什么事情都是团队亲力亲为，搭建时间很短，整体秀场效果还是令他觉得非常满意。
全新的HAIZHEN WANG
王海震在触摸面料
探索，革新
一直以来，HAIZHEN WANG给我们的感觉都是充满力量感的大女人。而现在，王海震希望重新考虑如何向年轻一代学习，并找到一种他们能看懂的语言去表达年轻的HAIZHEN WANG——一个睿智且精致的女孩。十年来，新人辈出。不断涌现的新人设计师用新时代的语言表达自己的设计，而王海震依旧保持着谦虚的状态。
对于一个成立十年的品牌来说，其自身已经积累了稳定且有黏性的消费群，他们非常了解且认可HAIZHEN WANG的设计风格与品牌理念。在这种情况下，HAIZHEN WANG为什么还要选择品牌革新呢？
王海震在工作
王海震希望能够一直延续品牌的DNA，同时在市场的推动下注入全新的定义。这种决定建立在做过大量的市场调查后，对市场大环境的判断和考量。“我觉得市场发生了巨变，整体市场偏年轻化了，买手群体也呈现出年轻化的趋势，他们针对的消费群体也出现了变化。”所以这些整体的变化和近几年一些设计品牌倾向年轻化是相互影响的，那面对这种情况，作为独立品牌的HAIZHEN WANG应该怎么调节呢？
HAIZHEN WANG 2020AW
一是品牌本身在设计上的考量，二是品牌DNA应该怎么去延续和创新。因为大众会有审美疲劳，如果风格和裁剪一成不变的话，也许会消失在变化多端的时代里。“因为毕竟品牌存在了一段时间，整个大环境在品牌成立的2010年年初和现在完全是不一样的状态。我们需要考虑当下年龄层的问题，当下人们喜欢什么样的东西。我们的设计元素从面料、颜色的选择和款式的处理上其实都在做新的调节。”
如果你是一名HAIZHEN WANG的狂热爱好者，一定会发现品牌2019年就在设计上做了一些小调整，发生了细微的变化。在廓形、结构上延续了品牌对当代工艺与复古元素的结合，在垂坠、层叠的立裁中展现出粗放的线条感。与上一季相比，2019SS系列在大廓形的基础上注入一些新细节，更加注重整套look的延展性和搭配性，衣服的上下比例和内外兼搭的状态都得到了更好的把控。
HAIZHEN WANG 2020AW
2020年因为疫情无法走秀，所以HAIZHEN WANG选择在拍摄的形象片上做出调整和改变，2021年则举办了上文提到的那场十周年大秀。“我们其实在不断地加深消费者对我们的印象，不断尝试最新的东西，做新的媒介输出。我觉得不论品牌的媒介输出还是概念输出都是蛮重要的，它需要大量的叠加。虽然一部分人之前就知道HAIZHEN WANG，但还有一些人刚刚知道，所以他们也需要有一个认识品牌的过程。”
在2021AW系列中，这种变化更加明显。王海震采用大量的荷叶边轮廓、交叉肩带，甚至是泡泡袖元素，营造出维多利时期女孩们工作制服的形态。通过印花与面料诠释了古典图像概念的当代应用，把小与大的点面、意象与花形拆解开来变成十字刺绣花卉、茛苕植绒与独特的浮花毛呢。
HAIZHEN WANG 2021AW服装细节
可是，不管是对于刚成立的品牌还是成立年份很久的老品牌来说，选择做品牌革新都意味着会流失原有的客户群体。尤其是对于HAIZHEN WANG这样已经成立了十年的独立设计师品牌，他们可能需要更长的时间才能覆盖消费者对他们以往形象的认知。
对于这一点所产生的风险，王海震是如何考虑的呢？“因为之前品牌本身也是受局限的，毕竟要发展就要拥抱更大的市场。在整体年轻化的环境下，这个革新的尺度应该怎么把握？它其实有一个适应的过程，不是一下就调整准了。但至少在2020年调整后，我们还是收到了不错的数据反馈，这就更加深了我们想要改变的决心。因为我觉得不管怎么做调整，也需要考虑市场的欢迎度，自己斟酌销售的上升和下滑，把它控制在一个我们可以接受的范围内。”
HAIZHEN WANG 2021SS
“在调节过程当中，还是会出现一些问题，各个方面都会有。需要考虑品牌的SKU配比，它就与纯粹的商业有关系了。再加上2020年在疫情期无法做很多大活动的情况下，我们当时也是用全部的精力去考虑商品的配比问题。”
疫情的到来虽然暂时打断了品牌的计划，但是王海震跟我们分享：“其实在疫情过后，大家对于消费普遍表现得非常踊跃。我觉得国内至少在品牌销售方面，大家都会有很大的感受，就是得到的反馈变多了，而且在销售业绩上都有明显的提升。我觉得整个业内都是这样的创意秀场，当然也有一部分是疫情原因，国外的品牌进不来，但是国内的市场需求还在，所以本土的设计师品牌就可以填补很多空缺。”
HAIZHEN WANG 20 21SS
线上运营
面对小红书、抖音运营的风生水起，作为独立品牌很难不在这两个平台上增加曝光。根据2020年小红书数据报告显示，目前小红书中的女性用户占比88.37%，男性占比11.61%，平台用户年龄主要集中在18～34岁，使用人群地域分布占比前三为广东省、上海市、北京市，超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。用户关注焦点前三的分别为时尚9.98%、美妆9.85%、美食8.05%。时尚美妆内容依然是小红书用户关注的主要焦点。
可见，独立设计师品牌的受众本就比商业品牌小，要想扩大自己的受众群体，小红书、抖音都是不能回避的平台。对于这一点王海震也深有感触，虽然目前HAIZHEN WANG的小红书账号还没有开始正式运营，但他认为：“小红书是今年从现阶段开始的发展计划，我们今年也在做这方面的尝试和规划。内容上我们希望求同存异，我觉得今年能在线上建立起一个小的架构。”
HAIZHEN WANG 2021SS
王海震还跟我们分享了品牌最近的销售状况，“销售的渠道已经变化很多了，像之前北方地区只能到北京，但现在已经可以到达吉林、长春、丹东、内蒙古，之前是很难逾越北京的。渠道是比较多样化了，我们按照这种区域性划分再做最终的调整，同时我们会做一个预测，在开发新客户上有新的目标，而且我们几乎能达到自己想要的业绩增长。”
但其实，王海震内心还是更喜欢买手店的模式，因为在买手店可以有一种更加直接的反馈，消费者能够用手触摸面料，更直观地获得设计师想要通过服装传递的信息。目前，HAIZHEN WANG已经入驻了北京、山西、沈阳、佛山、东莞、广州、深圳、长沙、郑州、武汉、抚州、十堰、新乡、贵阳、昆明、眉山、成都等多地的买手店，品牌会根据不同区域人群的喜好调整销售情况。
HAIZHEN WANG 20 21AW
对于HAIZHEN WANG而言，十年的时间是一场蜕变，也是一场考验。十年后HAIZHEN WANG以全新的面目呈现给大众，这绝不是妥协创意秀场，而是一个品牌的思考、成长和进步。做独立品牌绝不是只满足设计师的审美需求，而是要在市场、大众审美与自我追求、品牌理念之间找到一个平衡点。我们很好奇，下一个十年，HAIZHEN WANG会变成什么样呢？
*图片由HAIZHEN WANG官方提供
