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“当你第一次进入元宇宙,决定继续体验或是关闭退出的时间是多久?”
“10秒。”灵境至维联合创始人任玉坤如是说。
这10秒,是用户站在元宇宙的入口,从画面、虚拟人、音乐、建筑等方面,环顾四周后做出综合判断,而用户体验就隐藏在这些“所见即所得”的环节中。
抓住用户体验,是企业元宇宙营销中的重要一环,但常常被忽视,所以生产者们,不断寻找极致的用户体验和商业价值共存的可能性。
作为一个年轻的品牌灵境至维,灵境至维是既明科技旗下,专注于构建线上虚拟空间的品牌。过去两年,灵境至维先后与OPPO、抖音、泡泡玛特、天猫等合作,在技术升级中不断寻找极致的用户体验和商业价值共存的可能性。
4月27日,元宇宙2048 Talk与灵境至维联合创始人任玉坤展开了一场对话,以下为内容精选,完整内容欢迎大家到视频号:销售与市场,观看回放。
——||01||——
做用户体验,先打通商业化逻辑
《元宇宙2048》:
您认为在元宇宙营销的各个要素中,用户体验应该占第几位?
任玉坤:站在B端的角度,我认为用户体验排第二。
排在第一的应该是商业化逻辑,因为B端本身具有目的导向性行为。他们不会为了画面绚丽买单,而是会为解决了真实具体的问题买单。相应的,用户体验虽然贯穿于元宇宙始终,同样处于重要地位,但因为它不是单独的存在,所以很容易被忽视。
《元宇宙2048》:
您所说的“商业化逻辑”如何理解?在用户体验中是如何体现的?
任玉坤:总结下来,商业化逻辑由探索、构建、运营三个环节构成,其中探索和构建组成了“用户体验设计”。
“探索”是第一个环节。用户体验设计的过程,就是和用户交朋友的过程。但在此之前,品牌更应该想清楚“为什么要做这件事”“要解决什么问题”“怎么可以延续下去”三个问题,对自身行为进行定位。
在第二个环节“构建”中,用户体验实际上是用一条主线把繁杂的信息,以用户愿意理解的方式交付出去。在经过“探索”环节的思考之后,我们会在充分理解行业、品牌、客户的基础上进行设计。而在这个过程中会涉及到三个方面:
①视觉的传达。人作为视觉动物,抓住用户进入虚拟空间的第一感受非常关键。
②技术的落地。最好的技术,是用户感觉不到它的存在,当视觉激发用户的好奇心,技术的创新能够将内容通过用户能够接受的形式表达出来,而不会增加额外的体验成本。
③数据的回顾。做任何一种营销、探索、产品,都不是一蹴而就的事情,所以在这个过程中小步快跑,时刻关注和分析数据是否符合最初对目标的设定更加重要。
最后一步就是运营。运营是一个需要持续去做,没有捷径的过程。当品牌构建了虚拟空间作为营销阵地,就要通过运营将空间的价值延展持续下去。
《元宇宙2048》:
在这种商业化逻辑下,您会否定什么样的商业计划?
任玉坤:首先,这个时代的速度非常快,碎片化的信息,导致很多高级的、甚至奇怪的概念出现。如果我们对一种概念过度解读,某种程度上就是诡辩。这种诡辩的其中一种逻辑是“但凡”,举个例子灵境至维,但凡你愿意换个角度、但凡你愿意加上无数限定词,任何概念都是成立的。
但在商业化逻辑里,它的评判标准是有限的,结果是残酷的,遵循的也是最简单的逻辑,也是营销的本质——能否真实解决问题。所以,我们目前不会否定任何商业化逻辑,只能在我们的自身发展过程中,不去舞弄高级概念,并且将自己的能力用在真实解决问题之上。
——||02||——
“用户”的体验:
关注“被看到”和“被听到”
《元宇宙2048》:
在用户体验中,想要解决真实的问题,首先要抓住“用户”。目前作为元宇宙的主力军的Z世代,他们会倾向于什么样的体验?
任玉坤:我想先说一下和Z世代打交道的感触。这一代的最大特点,是相较于父辈,他们成长在一个不愁吃穿的年代。当生活本身的压力降低,他们就转向了“悦己型”消费,并且这种“悦己”,会在成长中逐渐转化成个性。所以他们勇于自我表达,同时他们最需要的是被看到和被听到,于是,“颜值”“情绪价值”等都成为他们消费的理由,潮玩领域的爆火也足以印证。
不仅如此,Z世代同样注重参与感,他们更倾向于有“我”参与的行为,哪怕是冥想、看星空、敲木鱼等小事情。就算是一件伟大的事情,只要和“我”没什么关系,距离感太强,那“我”就不会在意。
《元宇宙2048》:
伴随着z世代的成长,他们对个性化解决方案的要求越来越高,灵境至维如何利用元宇宙解决这个问题?
任玉坤:令Z世代满意,就要站在他们的角度看问题。思考一个问题:如果你不是活动的筹办方,只是作为一个普通的用户,这样的活动你还喜欢吗?
其实,Z世代的消费者对营销都是“看破不说破”,所以对用户有足够的敬畏感十分重要。然而,很多空间会在前期的用户引导部分过分强调商业主题,但实际上,今天所有的商业逻辑就是注意力逻辑,用户在进入虚拟空间的第一瞬间最想看到的东西是什么,你就应该在这个空间里放什么,这就是换位思考。
在这个过程中,我们还会多设计一些“钩子”,比如抽奖、打卡、答题等形式。因为我们都喜欢惊喜,当有了冲击感,再加入软性的植入,就能在不经意间吸引用户的注意力,自然的关注到活动的商业主题。
以OPPO未来科技大会为例,这个空间在项目结束的两个月后仍然有47万+的浏览量。有意思的是,很多用户都会在这个空间里提建议甚至是吐槽。这个空间成为了一个让用户可以表达、表达可以被听到的工具,这个空间也逐渐变成一个“钩子”。
所以,我们不要自以为是的认为用户需要什么,而是听到更多用户声音的时候,才可能会知道他们真正的需求。
《元宇宙2048》:
了解了用户的需求之后,企业怎样设计才能让用户深度参与其中?
任玉坤:从用户侧的逻辑切入,有四个关键词:用户愿意来、用户愿意留下来、用户愿意分享、用户愿意复访。
提出的这个问题,说明企业已经解决了第一个关键词“用户愿意来”。
那么,在其余的三个关键词中,首先要明确产品和用户之间存在着博弈关系,所以企业要证明你的价值,甚至可以用优惠、薅羊毛等手段,激发用户的好奇心。
其次,要提供持续性的优质内容,比如设定好故事线、互动逻辑等,要让用户愿意为注意力、为好奇心持续的留出时间。
更重要的是,我们还要考虑如何延续用户的注意力,这就需要企业对项目有一个完整的周期规划。我们建议与其一次性投入非常多的费用,不如以MVP(最小化可行性产品)形式小步快跑、迭代使用。这样更能快速高效的实现客户与品牌的良性循环。这也是我们今天在做的事情,为解决一个具体的问题服务。
——||03||——
用户的“体验”:不做一次性产品
《元宇宙2048》:
我们再来谈谈企业如何提高“用户体验”。灵境至维在帮助企业提高用户体验的过程中,包括了哪些内容?
任玉坤:当品牌愿意迈出第一步尝试,我们提供的服务就此开始。
首先,我们会和企业一起进行商业化探索,明确活动举办的目的、要解决哪些问题,有何痛点。这一步直接决定我们切入的方向。
其次,细化活动步骤,包括活动所需时间、预算、如何延续、怎么运营,运营中提供怎样的内容等等。在这个过程中,我们也会借助巨头能量,帮助企业利用流量传达信息、销售、汇聚私域池并留下来等。
当然,技术的支持是一切的基础。无论是硬件技术算力的能力,底层的架构,当前的互联网的标准,AI技术,甚至国家对于这个层面的推动,我觉得都会提出非常高的要求。
《元宇宙2048》:
以抖音汽车嘉年华为例,灵境至维是如何挖掘出B端需求的?
任玉坤:其实,最初抖音并没有在虚拟空间做活动的计划,在我们积极沟通下,抖音明确了要做线上的发布会的目标。但这个目标,在“这件事做到什么程度,怎么去明细”这一步上开始模糊。当然不仅是抖音,大多数客户同样如此,我们的介入就从这一步开始。
第一步先了解抖音的需求。这次活动既体现抖音的品牌力量,也是抖音在做流量变现的探索。所以我们用了两个月的时间,和抖音一起讨论在虚拟空间举办此次活动的可行性。包括商业化的逻辑、招商的逻辑、品牌权益、落地过程中的权益兑现、最后的推广效果等。在深度了解中,明确抖音的诉求、希望达到的目的和痛点。
之后,随着沟通的加深,我们在充分理解抖音需求的基础之上给出解决方案,并及时反馈,通过每一次的反馈,逐渐明晰项目的框架,然后慢慢落地。
在这个过程中,B端最关注的就是商业化的兑现,即所做的承诺要不打折扣的完成。要实现这点,不仅要做到不轻易放弃,更要始终坚持高标准。
所以,对B端需求的挖掘有非常多的先决条件,它和行业、品牌都有一定的关系,但是没有绝对的关系,只要任何一个条件发生了变化,我们在提供解决方案的时候,也会相应的进行调整。
《元宇宙2048》:
进行用户体验的升级,必然会付出相应的成本,灵境至维如何帮助企业将一次成本,持续的抓住用户的吸引力?
任玉坤:我先回答关于成本的问题,我认为企业付出的成本最重要的有两个:人力和财力。
简单来说,“人力”是对这件事有愿意推动进程的人,在我们非常多的合作项目里,这个“人”起到了非常重要的作用,他能够带领项目在关键点上迈出勇敢的一步。“财力”就是对于用户体验设计的预期和投入,对于不同的投入我们会提出不同的解决方案。
但目前,用户体验作为整个活动流量体系中间的一环,很难计算单个部分的投资回报率。
当然,企业付出了这样的成本,肯定不想做一次性的产品。企业想要不断提高产品的复用性和延展性,就要做到两点。
我就用我们自己来现身说法,因为我们也需要解决一个问题,就是我们的用户在哪里?我们的品牌和内容怎样持续做下去。
这个过程中,第一个是要持续做,持续的构建和用户之间的好感度。
第二个是核心的部分自己做。我们秉承的一个非常重要的原则就是,给客户提的方案中,核心内容都由我们自己完成。所有内容的环节,我们自己亲自参与。在参与的过程中,就自然而然的了解过程中的痛点,再提出解决方案的时候就是有的放矢。这样痛点慢慢可以被解决,我们提出的方案也是真正经过验证,并且自己做过的方案。
当然,在这个过程中,同样要对用户和品牌保持敬畏感,最终构建让用户持续有好感度的内容。
在我看来,元宇宙营销是通过新的场景和新的连接方式,去缩短原有的环节、过程中间的一些距离,同时提升信息传达的效率,最终达到帮助获客、销售转化等做好一件事的目的。在这个过程中,用户体验环节贯穿全程,不可忽视。
暗号:2048
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