国际演出票价低 打“飞的”来东莞看

玉兰大剧院运营七年上演800余场，政府财政补贴让市民着数多多，同类演出票价仅仅相当于北京、上海、广州票价的一半

今年初，由杨丽萍等领衔主演的大型舞剧《孔雀》在玉兰大剧院上演

玉兰大剧院 羊城晚报记者 王俊伟 摄

文/图？？羊城晚报记者 余晓玲

七年上演800余场演出，最多时一年演出达146场，平均两天半就上演一场，世界著名音乐剧《猫》、迪斯尼著名儿童剧《小熊维尼》、大型舞剧《孔雀》等演出票价最高才480元，如此价格洼地甚至吸引了广深观众。在东莞玉兰大剧院这座国内领先的大剧院里，东莞市民只需要花上同类演出北京、广州的1/2的票价就可以欣赏到众多的国家级高水平的演出。

这是由于玉兰大剧院一直以来执行的“政府财政补贴，目标管理，保利自主经营，自负盈亏”的运作管理模式，大剧院才能实行“高品质、低票价”的原则。然而羊城晚报记者在采访中发现，一些热门演出观众要挤破头，部分演出票价便宜的反而少人看，公益与盈利如何平衡仍然是一个长远的课题。

吸引力：有人全年看了52场演出

“票价真的很便宜，我一般买180元或者80元的票，我买票还可以有七折，所以有的场次演出我只需要花56元。”东莞老莞城人萧伯虽然年逾古稀，但这丝毫不影响他对看演出的狂热。

从2005年开始，萧伯看演出可以“足不出莞”了。2005年12月31日，中央爱乐乐团的演出拉开了玉兰大剧院首演季，萧伯一口气买了14张票。此后，萧伯成了玉兰大剧院和文化周末剧场的常客，他最多的一年是在2007年看了近70场演出，2012年他也看了52场演出。“很多人知道我看了这么多场演出，以为我花了很多钱，实际上我买的都是最便宜的票，一年也就花费几千元”。

玉兰大剧院的另一位铁杆观众朱小姐告诉记者，玉兰大剧院一些高端演出场次的票现在是越来越难买了，有些演出场次甚至一开售票就卖完了，《大河之舞》的票她都是托了好多关系才买到。

辐射力：外省人打“飞的”来看演出

“以往都是东莞人到广州和深圳看演出，现在我们剧院也有来自广深的观众了。特别是一些高端演出场次，我们的停车场上经常能看到粤A、粤B牌照的车，有的场次甚至还有外省的观众打‘飞的’过来。”负责玉兰大剧院经营管理的相关人士告诉记者，吸引外地观众过来最主要的原因就是玉兰大剧院执行的低票价，同类演出的票价仅仅相当于北京、上海、广州票价的1/2。据悉，玉兰大剧院目前的年平均票价为193元，最高票价为480元，最低票价仅为20元。

以杨丽萍等领衔主演的大型舞剧《孔雀》为例，在广州大剧院上演的最高票价为1680元，最低票价480元；深圳保利剧院最高票价1280元，最低票价180元；而今年年初在东莞玉兰大剧院上演的最高票价仅为480元，最低票价仅100元。最经典的世界著名音乐剧《猫》，在深圳最高票价为1280元，东莞最高也只卖480元。

生意经：

政府补贴+目标管理+自负盈亏

“玉兰大剧院之所以能执行低票价，主要是政府给予的演出补贴，这种补贴是实实在在补到了市民身上。”据东莞玉兰大剧院管理委员会相关负责人表示，玉兰大剧院总投资6.18亿元，2005年12月31日运营至今一直采取“政府财政补贴，目标管理，保利自主经营，自负盈亏”的运作管理模式，由玉兰大剧院管委会进行演出、物业和财务监管，进行演出经营，进行物业管理。

该负责人解释，所谓“政府财政补贴”，就是成立玉兰大剧院管理委员会，作为业主方与签订经营管理合同，通过申请财政拨款，代表政府对经营方组织的演出分A、B、C类分别给予补贴。

所谓“目标管理”，就是对经营方设定自2006年起每年上演高雅艺术演出50场（逐年递增5场）以上、年均上座率不低于65%、年均票价不高于230元的演出经营指标。

所谓“保利自主经营，自负盈亏”，就是由在莞注册成立，自主经营玉兰大剧院的演出，享受经营盈利的权利并承担经营亏损的风险。

相关统计数据显示，玉兰大剧院运营至今共组织演出800多场，年平均场次超过100多场。“无论是演出场次还是上座率均超过了合同的要求。”按照双方签订的合同，政府每年的补贴大约2000万元，其中演出部分补贴为一年900多万元，合同要求保利公司每年的演出场次不低于80场（其中75场是有政府补贴的）。

“只有自营演出才有补贴，对超出场次政府是没有补贴的。”据该负责人透露，中央芭蕾舞团的演出费用一般需要30万元，再加上道具运输、人员住宿、交通费用等花费要去到100万元，但政府补贴只有十多万元，“当然保利公司有强大的院线支撑，或有一定的议价权。”

据其介绍，政府补贴比例约占保利公司引进演出费用的小部分，每场必须保证有70%左右的上座率，才能使收支持平，他们如想获取利润，就必须保证有一定高的上座率。

长远计：低票价逐步培育观众

据记者了解，为了培育观众市场，东莞玉兰大剧院近年推出了市民音乐会，最高票价100元，最低票价低至20元。今年东莞玉兰大剧院推出的市民音乐会总共有六场，包括“千与千寻”——弦乐四重奏音乐会、“东方三绅士”男高音组合全国巡演东莞站、“美国天使之声，多彩世界”——美国亚利桑那图森男童合唱团等。

在4月7日“东方三绅士”男高音组合全国巡演东莞站的演出现场，记者发现上座率不到五成，甚至有部分观众告诉记者“自己是来打酱油的”。萧伯也告诉记者，除了一些特别热门的演出外，身边很多人还是不愿意掏钱买票看演出。东莞市文广新局有关负责人也坦言，玉兰大剧院目前的观众培育还是较令人担心。

为什么如此便宜的演出反而没人愿意看呢？“我们上演的演出不可能都是热门演出和高端演出，像民乐、器乐等之类的演出观众会比较少，有的场次甚至会送票请观众来看。”大剧院管委会负责人表示，这也是保利公司培育观众、培育市场的一种方式。

该负责人表示，即使在拥有大批具有绅士风度的观众群体的英国，其国家大剧院每年都要由政府补贴2000万英镑。在我国，国家大剧院、上海大剧院、上海东方艺术中心、深圳大剧院、广州星海音乐厅等都采取了不同形式的政府补贴的办法。“玉兰大剧院的定位是公益性事业单位，这个定位将持续一段比较长的时间。低票价是公益的体现。”

专家观点

文化工程一味市场化亦会双输

“从国内外情况来看，政府对文化工程进行补贴都很正常，文化也需要政府扶持。”东莞理工学院城市与文化发展研究中心副教授阎江在接受记者采访时表示，文化工程如果一味市场化将是双输，那样会导致好的演出因为票价高没人来看，市民的文化素质也没有办法得到提升。阎江表示，在目前这个阶段，政府有义务有责任扶持文化，文化是需要自上而下从而唤醒民众精神层面的追求。

世界级商演太少 顺德人当广佛候鸟

顺德演艺中心“唔够班”，成立8年演出总共才360场，以往的事业单位背景导致盈利难

白天的顺德演艺中心显出些许落寞

文/图 羊城晚报记者 卢凯阳

家住佛山顺德大良的黎妙娴对歌剧话剧有浓厚的兴趣，采访中，她反复与羊城晚报记者聊起去年看过的歌舞剧《猫》和《大河之舞》。稍嫌遗憾的是，为了看这些演出，她不得不坐车去广州再连夜赶回顺德。

在顺德，顺德演艺中心承担着承办大型演出的职能，但因为政府只负责建设，没有专门的人才去运营管理，顺德演艺中心每年的演出最多时不足90场，世界级演出更是凤毛麟角。

庆幸的是，顺德去年9月份终于成立了文化艺术发展中心，这家法定机构接手演艺中心运营，期望演艺中心能实现商业演出和公益演出双平衡，顺德人为看高规格演出而当广佛候鸟的现状有望改变。

现状

A演艺中心利用率太低

顺德演艺中心落成于2005年，坐落于顺德德胜广场一侧，是顺德文化中心建筑群之一，建筑总面积达3.2万平方米，由大剧院、音乐厅和附楼组成，其中大剧院可容1500人，音乐厅可一次性接待500人。

演艺中心建成之初就配备有现代化的舞台设备，可承办大型交响乐、歌舞剧、戏曲、音乐等表演活动，落成当年11月即作为会场之一承办了第七届亚洲艺术节，风头可谓一时无两。

然而，在享有业内口碑的同时，近8年时间里，演艺中心的利用率却并不高，在顺德市民眼中仍然难以与广州、深圳等中心城市的大剧院相媲美。

记者从顺德演艺中心拿到的数据显示，除2008年、2009年和2012年演出场次为51、80和87场外，其他年份的场次均不足40场，2010年和2011年甚至仅有31和30场。数据显示，自顺德演艺中心落成至2012年，历年演出场次总和仅有360场。而所有演出中，仅有40场属于商业演出，其余除去14场企业包场演出，均为政府色彩比较浓的主题晚会，如国庆晚会、七一建党晚会等。

对此，时任顺德文化馆馆长周本波解释，演艺中心落成之后，多数都是承办政府主导的专题公益演出，直到2008年、2009年才慢慢承办商业演出；2009年后，演艺中心维护建设，演出场次又开始回落。

B内容单一不接地气

“顺德演艺中心承办的世界级商演还是比较少，印象中也只是零星地承接一些政府活动和公益演出。”顺德本地人黎妙娴对歌剧话剧保有浓厚的兴趣，去年，为了看歌舞剧《猫》和《大河之舞》，她就两次和家人驱车到广州看，然后连夜开车回顺德。

为了看一场世界级的演出而甘当“候鸟”并非只有黎妙娴一人。今年3月份，顺德职业技术学院项目组曾进行了一项关于顺德演艺中心建筑群文化辐射力与服务满意度的调查，并形成了一份专题报告。

这份有效问卷487份的调查报告显示，最近一年内到顺德演艺中心观看3场以内的占58.21%，没有看过的占32.31%。看过6场以上演出的人仅有1.12%。

在“顺德演艺中心演出节目存在哪些问题”的选项中，有超过三成的人认为演出节目类型过于单一，有时候找不到感兴趣的节目；有超过1/4的人认为节目的风格不够贴近百姓生活，建议多接地气。

C竟然还没票务系统

顺德演艺中心人气不足，还与其所处位置和周边的配套相关。顺德演艺中心位于德胜广场，与顺德区政府所在地“白宫”同属于新城区标志性建筑，自2002年后慢慢成为顺德的行政区域，但周边的商业配套却迟迟跟不上，外表光鲜的建筑大多是一个空架子。

以德胜广场为例，除演艺中心和图书馆外，广场内几乎没有任何饮食、娱乐等配套资源，广场更因为日久失修、鲜有人去而一派暮气沉沉。顺德文化艺术发展中心副总干事黄剑能形容，停车没人管、吃饭找不到点、看完没公交。

更让市民无奈的是，演艺中心至今没有票务系统，以往演出都是政府通过镇街文化站、博物馆等文化机构派票，“演出多无票拿成为去年底市民反映最多的情况。”黄剑能介绍，这同样是政府管理存在的问题。

困局

A行政部门不懂商业运作

演出单一、商演场次少，对市民的吸引力低，但多年来，演艺中心却并未寻求太多的改变，年演出场次均未超过90场，商演场次大多在个位数。虽也有主办或承办过一些世界级的演出，但寥寥数场未能为顺德演艺中心打开局面。原因是多方面，但归根结底还是管理体制和资金问题。

顺德演艺中心长期隶属于顺德文化部门，由文化馆负责接收演出，事业单位性质令文化馆无法对顺德演艺中心进行商业运作。

黄剑能介绍，政府行政部门为主管单位的性质决定了演艺中心只能倾向于公益性演出，市场引进的大型演出只能是辅助演出，原因在于政府不能通过市场运作去盈利；另一方面政府也不愿意去探讨让商业机构接手演艺中心运作的可能性，“给了商业机构之后，政府想搞活动又没地方搞，反过来还要去租场地，这样反而得不偿失”。

现为文化艺术发展中心总干事的周本波提到，在政府主导下的演艺中心，当时基本没有商演的概念，演艺中心赚取的收入都要划归财政收入，由财政做再分配，无法直接用于中心的日常运转。

B没商演收入只能政府养

在资金问题上，对于几乎没有商演收入的演艺中心来说，只能靠政府资金扶持。接手演艺中心工作之后，黄剑能对演艺中心的开销进行过计算，“演艺中心只要一打开门每场场地成本就是7万元”。

演艺中心艺术场馆部部长张殿波介绍，每一场演出从外包广告公司、保安服务、绿化清理费、器材损耗、设备折旧维护、工作人员费用都是一笔不小开销，另外还有水电费。据了解，单单清洁的人工费用一场就要花费1000多元，平均下来场地成本价是7万元。

黄剑能称，如果单靠政府补贴，全做公益演出，根本无法维系太多的场次。另一方面深圳大剧院场地租赁，为了让更多群众享受艺术服务，政府还会通过补贴形式对票价进行抑价。黄剑能透露，以往演艺中心承办的每次商演，票价都有20%以上的抑价。

黄剑能举例介绍，假设一场普通的商演成本价是30万元，场地开销、服务人员和临时配套大概5万元，合计就是35万元，按照入座率1200席计算，平均票价大概是290元，而过往的场次售价最高是280元，如果再计算上商演团队盈利部分，即便是最高票价政府也要补贴100多元。

探路：政府向机构买服务

2012年9月，顺德区委区政府在区内成立了4家法定机构，其中，“顺德文化艺术发展中心”整合原有顺德文化馆、顺德文联和顺德演艺中心，直接承接政府社会文化职能。？？

顺德文化艺术发展中心作为法定机构，演艺中心是目前机构最重要的阵地。中心总干事周本波告诉记者，以前办文化活动，大多是政府大包大揽，如今则是由政府向机构购买服务，中心采用“配合政府搭台、挖掘社会力量、吸引群众参与”的运作模式，吸引社会和市场资源来服务群众文化生活。

负责商演的黄剑能介绍，为了维持中心运转，中心势必要运作更多的商业演出或企业包场来盈利，这就打破了政府主管不敢盈利的桎梏，让市民看到更多更优质的演出。

周本波称，中心目前计划将演艺中心建筑群打造成都市文化高潮区。黄剑能补充说，比如演出结束返程问题，以往可能因为太晚没有公交车，但政府哪一个部门都不愿意出面解决，中心就可以通过租赁班车的形式来解决。

黄剑能介绍，这就好比中心拥有两只手，一只手搞商演，一只手办公益演出。职能转移后，政府只要投入1元就能产生3元的社会效益，另外的2元，一个是市场投入资源的结果，一个是中心经营产生的。换言之，政府和市场投入后最后多赚了1元，而这多赚的1元钱就要用于公益演出的支出。当然，黄剑能也坦言，经营产生效益对工作人员也提出了更高的挑战，存在压力。

黄剑能戏称，这就像“劫富济贫”。商演通过票务销售赚取那些购票进场的人的钱，中心将盈利部分来办公益演出，又可以让更多的人享受不一样的文化艺术。

剧院由政府投建，企业“连锁”经营，运营成本大幅降低

惠州人掏20元就能看好戏

由刘晓庆主演的话剧《风华绝代》

惠州文化艺术中心是惠州市标志性的文化建筑

羊城晚报记者 黄礼琪 通讯员 罗志光（发自惠州）

惠州市剧院落成4年，其运营状况何如，对市民的文化生活起到一种什么样的作用呢？惠州市文化艺术中心总经理刘伟华分析，惠州剧院采用政府投资建设，再由专业的演出管理公司经营的模式，在很大程度上使惠州剧院的运营成本降低成为可能，目前公司处在略有盈利的现状。

优势

政府搭台企业唱戏

“剧院投入大，运营成本也大，导致票价居高不下，上座率不高，并逐步导致恶性循环，对市场培养不利。”刘伟华指出，“这是国内大剧院所碰到的一个共性问题。”据他介绍，惠州文化艺术中心的剧院有其特殊的地方，因为惠州剧院场地的投资建设是由惠州市政府负责，市政府建成剧院后引进保利院线经营模式。也就是说，政府作为这个剧院的所有者，把日常的经营管理权委托给一家专业的演出管理公司来运营。采取这样的模式，全国剧院面临的共性问题得到了比较有效的解决。

刘伟华分析，首先，由政府来投入公共建设，作为企业来讲就不用背负沉重的建设投资。其二，保利院线从属于中国的大型国有企业保利集团，保利院线在全国总共经营了32家剧院，分布在中国的各大主要城市。保利院线的剧院采取由保利院线统一向国内外的演出商集中采购演出项目，使剧院的演出团队演出的费用、成本有一个比较大的下降。另外，演出成本里面比较大的一个部分就是演员和团体的交通费用，通过院线巡演的方式，一个演出项目在全国各个城市走一圈，运输的费用也会有较大幅降低。然后，惠州当地政府每年还会在财政上提供一定的补贴，即当地政府通过购买公共服务的方式，也在一定程度上缓解了剧院的运营成本压力。

优惠

观演票价平过广深一半

刘伟华称，在惠州剧院刚开始运营的时候，也面对了很多质疑和不解。惠州剧院能开多久？据他介绍，在剧院运营的4年里，总共组织了350多场演出，平均票价大概是170元左右，里面含有大量几十元的票价。市民有时候相当于以观看一场电影的价格就可以欣赏一场音乐会或者舞剧。另外，相同的剧目，跟广州和深圳相比，惠州剧院的票价几乎便宜一半左右。如，剧院在2013年1月份上演了杨丽萍的收山之作《孔雀》，惠州最高票价680元，平均票价在300多元至400元之间，在广州和深圳此剧演出的最高票价达到了1280元左右，平均票价在800元左右。

刘伟华认为，不同剧院之间不存在比较明显的竞争，倒是他们有个比较可喜的发现。因为他们的票价普遍比广州深圳低很多，有一批从广州、深圳过来的观众特地赶到惠州看剧。因为保利院线有30多家剧院，惠州的剧院一般会跟深圳和东莞这些临近的剧院进行业务上的交流。

刘伟华告诉记者，惠州剧院4年来每年都基本保持75%左右的上座率。每一年100至110场左右的演出，相当于每三天要演出一场，而且还不包括排练和妆台的时间，剧院场地使用率在50%以上，这个在商业层次里面算是不低的了，因为还要有时间进行场地的保养、维护等。目前，惠州剧院基本维持在略有盈利的状态。

观察

全国很多剧院尚难盈利

据刘伟华介绍，全国一共有大小剧院200多家，其中像保利这种运营模式的一共有30多家，据刘伟华了解，有大量的地方剧院是处于闲置的状态，有一些出现较大的亏损。主要是很多地方的剧院建成以后，没有专业的剧院公司进行管理，所以每年的演出特别是商业演出非常少，基本上成为当地政府举行晚会、会议、内部活动的场所，这些财政养着的剧院，它的经济效益和社会效益上都没有得到任何体现。

就营运模式来说，目前全国的剧院大概有4种运营模式，其一，是国家大剧院，如以上海大剧院为代表的独立运营模式。其次，是像保利院线这种跟惠州一样的直营式的经营方式，第三，如广州歌剧院、还有其他的中国演出院线及中国海外演出艺术公司，即文化部下面的一种院线，这种院线采用的是松散型或联盟型的经营方式。最后，也就是各地建完以后，当地政府自己运营的院线方式。

推进

引进演出也推动本土艺术

惠州剧院4年来经营的演出给本地市民带来怎样的影响？刘伟华说，印象比较深刻的就是，剧院对于促进惠州市的文明礼仪有比较大的帮助。剧院观演的礼仪有比较严格的要求，不能迟到，不能在演出的时候吃东西、讲电话或影响其他人的观看。在开演初期，有很多市民群众不理解。几年下来，大家已经能够做到观演保持文明礼仪，表现出对同场观众的尊重。“不单大人，很多小朋友深圳大剧院场地租赁，也会催促他的父母不能迟到，不能带水进去。”

另外，剧院在引进一些其他地方的艺术门类的同时，会通过一些形式组织这些表演者跟当地进行交流。比如，组织了俄罗斯表演《天鹅湖》的艺术家跟学芭蕾舞的小朋友们进行了交流和互动。引进演出的同时，给当地发展艺术带来一定的作用。另外，惠州剧院这个舞台也给惠州本土的艺术家和艺术团体提供展示的机会。如在2011年惠州知名的客家艺术家，在剧院举行个人专长音乐会，惠州原创的音乐剧《爱上葫芦丝》等也是在这个舞台上进行展演。在他们展示的同时，也会向保利院线其他的剧院推荐这些惠州本土的艺术家，也就是为本土艺术家走出去提供了可能。

延伸

20元卖票培养观众市场

目前惠州剧院面临的问题主要有两个方面，因为中国是人情社会，演出行业存在大量索要“演出赠票”这样一种社会现状，特别是在三四线城市，更是存在大量这样的情况。因为这不利于市场的培养。惠州剧院通过对“各行各业的索票人尽量给予回绝”，“以及内部采取严格的赠票管理措施，即赠票都要经过公司的总经理审批才能赠送”这些方式控制赠票的发生。

另一个方面，观众的购票集中在流行的明星类、儿童剧类，像其他的舞蹈、话剧、音乐会等，相对还是比较冷。为了普及这些艺术门类，剧院推出了大量低票价的节目。每年100多场演出中，商业演出60多场，其中四分之一是非常低的票价。推出过两个系类，“市民音乐会”，安排各种不同音乐形式，票价在30元至100元间；“打开艺术之门”，10场左右的儿童音乐剧、舞剧，主要面向青少年，票价20元至100元间。

刘伟华认为，他们已经对惠州市场有比较清醒的认识，在惠州市文化艺术中心之前，惠州没有一场严格意义上的商业演出，都是政府、企业主办，一般都采取赠票的方式，但是企业的发展一定要走向市场化，如果演出行业依靠政府包场等形式来存在，那么这是不利于这个行业发展的，只有市民真正感兴趣才能发展下去。刘伟华指出：“我们为普及推出大量的低价票，而不直接搞赠票，因为我们还是希望不管再低的价格，它都能使人们主动购票观看演出，而不是靠拿赠票，我们觉得，哪怕你花10元买票观演，都对市场培养有利，不要停留在我送票，你才来的被动状态。”