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很难想象，在轻资产大旗飘扬的时代，居然有人在「极致重资产」的道路上越走越深。
这里讲的所谓「极致重资产」，是指不仅商业物业全部持有运营，而且连其中的品牌也由运营团队完全原创及自主运营。
目前我们在全国看到类似比较有代表性的项目，便是郑州的龍湖里和苏州的iD PARK歌林公园（ 点击查看更多内容）。
6月18日，iD PARK歌林公园东区（二期）正式开门迎客，借此机会，我们首次深入这座「神秘项目」，尝试以最全面的视角去记录TA的商业逻辑与运营现状，作为行业罕见案例，分享给各位读者。商业地产志，赞8这或许也是业界第一篇对苏州iD PARK歌林公园的深度详解。
01
背景与现状
苏州歌林商业是深圳海岸城集团旗下的年轻化品牌，其布局覆盖城市新城微度假、城市有机更新、城市文旅等三大业务模式。iD PARK歌林公园（下文简称「歌林公园」）即为城市新城微度假业务模式的代表项目。
歌林公园地处苏州西南吴中太湖新城，总建筑面积28万平米，是一座包含购物中心、艺术酒店、高级公寓及办公、会员制住区的商业综合体。
项目的商业部分面积达到23万平米，其中西区（一期）11万平米，已于2019年12月28日开业，东区（二期）12万平米，刚刚在6月18日正式开业。
先用两张图来说明歌林公园项目的一些基本面，这样有助于我们去理解整个项目背后的打造逻辑。
首先是项目的区位
从这张简略版的商圈图可以看出（苏州有众多区域型商圈，我们这里只列出目前最为核心的三个），歌林公园并不处于传统核心城区和核心商圈中。
项目位于苏州的西南片区，所在区域属于规划打造的新城，周边有众多企业总部、星级酒店、知名学校、专科医院等在建中，当下还谈不上完全成熟，但前景可期。
在交通上，项目毗邻地铁站但未接驳，好在西邻友新快速路高架和苏州湾大道，自驾抵达非常便捷。
其次是项目的地块格局
整个项目的西区和东区其实都是两块三角形地块，东西区之间还隔了一个十字路口。
项目与定位社区生活的竞品吴中永旺梦乐城一路之隔，但项目拥有东区东侧临湖的天然资源优势。
对于这样一个先天条件有利有弊的地块，项目团队尝试了一条苏州市场没有人走过的路，打造出了一个特色鲜明，竞争对手难以跟随的购物中心。
以下我们将根据对西区的回溯，对东区的详解，来剖析整个项目的操盘逻辑。
02
项目西区回溯
歌林公园西区商场体量11万平米，楼层为-1F到7F，其中-1F到2F为停车场，3F为项目首层，3F-6F为项目主要营业层，7F为屋顶乐园萌宠纪。
选择3F做首层，项目主入口通过扶梯连接地面，这种设计实属罕见，通过与项目团队交流，我们得知原因有二：
一是节省了地下开挖的高昂建设成本，反之将资金投入到服务顾客的地方；二是苏州天气潮湿，地上停车场可以提供更干净通透舒适的环境给到顾客。
西区开业仅两年半时间，就在苏州一众商场的竞争当中，荣登购物好评榜的第二名，究其成功原因，我们觉得有两个主要运营特点是项目收获欢迎与好评的关键。
图据大众点评
1、自营主力店
歌林公园西区目前有9家原创品牌主力店，均由项目自行投资打造并自主经营。
姑苏二十四集：其实这条长度180米的街区原本是项目西区和东区之间的联桥，有4F和5F两层。
没有依照常规装饰联桥通道的手法，项目团队选择了出奇制胜，将劣势冷区化为流量中心——他们请来了曾经一手打造阿里巴巴总部、外婆家旗下「不舍野马岭」等作品的知名设计师沈雷合作。
在沈雷的妙手之下，二十四节气的时间维度与江南姑苏的氤氲气质相结合，光影变幻之间，梦回平江。游逛在街区之内，更有本地特色美食，文旅商品、动物观赏、手作体验等业态穿插其中。
图据官方
场景力和内容力的双向加持，使得姑苏二十四集成为大众点评苏州特色集市好评榜排名第一。
图据官方
光影间：面积近6800平米的设计师艺术影院，提供芝华士头等舱位以及LUXE巨幕，打造极致视听，并且融合了独特风格的设计。
图据官方
SKY BOOK天书：面积2000平米，书的理想主义世界。备受好评的空间和体验感，让SKY BOOK天书入选了大众点评苏州2021年必玩榜，与苏州一众知名景点街巷共襄好评。
图据官方
其他还有，由知名设计师蒋友柏设计打造的健身俱乐部苏醒大神馆，先锋潮流艺术的美学空间ONE ZERO万一买手店，主打亲子成长的室内动物园萌宠纪，青少年运动探险体验基地运动社，提供情景式购物的货色市集等自营主力店。
2、 沉浸式场景
以上可以看到，歌林公园自营主力店当中已经充满了各种特色的场景打造，而在更加重要的公区，歌林公园更是不遑多让。
比如，在室内中庭，打造了流水潺潺的小公园，此乃苏州首创。
图据官方
再比如，在公区通道上散布的微生态系统。
擅长造景的歌林公园，在东区还有更加吸睛的场景打造，下一部分中再做介绍。
从业态和品牌构成上来看，西区除了原创和自营的部分之外，也有很多与项目定位、发展思路契合的连锁品牌入驻——
比如南苏州首家迪卡侬旗舰店、南苏州首家星巴克臻选店、Under Armour旗舰店、CAT旗舰店等主打运动户外、生活方式的品牌。
歌林公园西区开业两年半以来，从「主力店自营」开局，到「二十四集」升华。
从西区的运营情况可以看出，歌林公园的操盘逻辑在于通过自营特色主力店吸引热爱新鲜的年轻客群、打造区别于传统商场的沉浸式场景、引入契合定位的特色业态和品牌；
夯实「新生代城市乐园」定位，树立项目年轻、文艺的鲜明形象，突破项目原有区位苏州特色场地，叠加自驾便捷优势吸引全城的年轻客群。
而东区正是在西区建立的基础上，再进一步升级。
03
东区详解
1、东区商场概况
东区（二期）商场体量为12万平米，整体有5层，从B1F到5F，其中B1F到2F为停车场，3F为首层，与西区一致。
前文已经说过，歌林公园的东区与西区相隔一个十字路口，需要通过4F-5F的空中长廊（ 姑苏二十四集所在）相连。
而由于本身地块布局的不规则性，东区在建筑外围充分利用了临湖资源优势来突显亮点——
在草坪广场和商场之间的过渡地带，打造了与太湖湾湖景呼应的「太湖大台阶」和「东太湖艺术公园」。
「太湖大台阶」是一个绝佳的观景台。当人们拾阶而上临湖小坐，背依商场繁华眼观一湖涟漪，不甚惬意。
项目还将在大台阶下设置免费的淋浴空间和萌宠友好设施，未来想为周边运动、遛狗的居民，提供更加贴心便利的配套服务。
「东太湖艺术公园」是项目未来将要打造的一块儿艺术活力场地，希望打造一个自然、健康、年轻、艺术、活力的空间，希望人们停留时，便可眼观日月星辰，身享绿荫微风。
在东西区的连接上，鉴于连廊里的姑苏二十四集已经是西区里的客流发动机，因此在姑苏二十四集进入东区的过渡入口上，项目使用比较明显的异型指引，做到两区之间客流的无缝互导。
2、东区场景打造
项目团队已经在西区商场的场景打造上一战成名，这次轮到东区，让我们感觉团队的脑洞开得更大了。
于是我们便看到了位于商场3F的「姑苏水上市集」。
项目与知名设计师厐喜合作，以《姑苏繁华图》为蓝本，结合古典元素，运用当代建筑科技，呈现国内首个室内「姑苏水上市集」。
傍水而走，眼前的景象让我们想起若干年前的苏州，也不过就是这样的屋檐枕河，贩夫穿梭罢。历史和现实交错，人们在逛商场，也仿佛在逛苏州水巷园林。
3、升级版的自营业态
在西区自营做得风生水起之后，项目在东区将自营的道路拓宽升级了。
在主力店方面，项目拿出了10000平米的面积，打造全国首家以卡丁车为引擎的超级运动体验俱乐部——「魔豆星球」。
目前商场已开出魔豆赛车kids，未来还将引入主题餐厅等业态
魔豆星球不仅是一家卡丁车馆，而是以卡丁车运动为源点，联盟室内滑雪、室内冲浪、高尔夫、街机游戏等当下新潮生活方式，为年轻人与亲子家庭，提供一个集聚会、体验、运动为一体的「多维度游乐场域」。
虽然魔豆赛车场馆目前暂未开放，单只看效果图已经想让人感受飙车的激情了。
室内效果图
在餐饮业态方面，经历了西区的自营餐厅「秘境」试水，这次项目可谓全面原创开发了不同细分品类的餐饮品牌。
比如太湖观景餐厅「船炉·新苏菜」，现食现煮的「制鱼所·酸菜鱼头打边炉」，沉浸式泰式街头风味料理「咖喱·泰式料理」。
4、 东区业态组合与品牌
整个东区商场共有100+个品牌，招商率达到90%，开业率达到88%。
这个数据可能单看起来觉得不算高，但是如果了解苏州市场整个2-5月饱受疫情封控停业困扰，品牌信心冰冻，物流人员不畅的情况下，那就不得不向项目团队致敬了——业内人都知道这背后有多艰难。
东区主要的经营楼层是3F到5F。
3F以生活方式、咖啡轻食、亲子成长为业态构成。
生活方式的代表品牌有MUJI旗舰店、南苏州首家C&A、蔚来汽车等。
咖啡轻食的代表品牌有吴中首家星巴克臻选「绿色门店」、奈雪的茶、网红本土茶饮福万斯等。
亲子成长业态布局在项目首层3F，更多原因是为了解决项目端头冷区铺位，毕竟项目总体量足有23万方，且整体动线颇长。
代表品牌为成熟的早教品牌美吉姆、游乐品牌星际传奇等。
4F以潮流服饰、时尚餐饮、生活方式为业态构成。
潮流服饰方面引进了较多的时尚女装，补齐了西区缺乏女装零售的短板。
时尚餐饮以自营的精致创新苏帮菜「船炉·新苏菜」打头，结合半天妖烤鱼、罐桶屋韩国自助烤肉等不同品类餐饮。
生活方式则主要是杂货零售、美容美体类品牌。
5F是东区最重头的楼层。
从内装风格上，就已经重金打造了赛博工业风格。
从业态组合上，运动娱乐是主力业态，辅助生活方式和主题餐饮。
魔豆赛车、CBA篮球公园肯帝亚馆、NOMO冲浪、欢跳蹦床公园、还有白峰击剑、云趣VR、ST电竞酒吧等娱乐场馆占据了颇大的经营面积，不得不说整个楼层都是让人肾上腺素飙升的地方。
先造场景再填内容，歌林运用娴熟的操盘手法，以5F对外昭示了东区以运动为主导的风格。
5、开业推广与活动
歌林公园对于推广活动的选择一向偏爱原创IP，这次东区开业亦然。
开业展陈的主题是「昆甲降临」，一个包含次元空间、星球战争、暴雪废土、机械工业多种元素的故事，故事的主人公是魔豆先生。这个策展高度契合了商场内魔豆卡丁车、机车营地等业态背景，有彼此呼应之感。
在开业现场，装置在东区的巨型昆甲气模，屋顶的魔豆先生，场内19世纪30年代的古董石版画，上百份珍稀昆虫标本，构建出一个昆甲宇宙。
更加难能可贵的是，这样一个完整概念的IP活动，是项目团队100%原创研发的。他们决定不请明星，不采购成熟IP，独立自主策划故事线，设计全套IP形象，包含了从品宣主题片到策展，从大型气模到周边产品，全部原创，亲力亲为。
屋顶气模实拍
周边产品实拍
也许这样概念的策展，并不属于大众普遍能够欣赏的范畴，但是它高度契合项目定位，并吸引热衷于此的年轻客群。
我们想说，正是因为有了这样一个懂年轻人又知道怎么与年轻人一起玩耍的团队，才会那么的备受好评吧。商场与客户苏州特色场地，双向奔赴。
6、歌林数字化体系
会员生态系统方面，歌林公园做了自己的独立会员APP，名叫「玩玩」。
在这个系统里，「绿豆」取代了常规意义上的积分，有积分的功能，又更多一些内涵。会员可以用自己获得的「绿豆」，在APP上行使充值、支付、抽奖等货币化功能。
图据App Store
据了解，歌林商业已经把其他文旅、餐饮业务也纳入了「玩玩」的会员生态系统，未来还会纳入更多旗下业务场景。
而且这样一套完整逻辑的数字化业务，他们全部是自己的团队在做，没有借助外包公司。对于一个规模不大，项目数量不多的来说，已然很厉害了。
7、一些巧思与细节
现场走走，能够发现不少项目的细腻之处，背后是团队工作人员的巧思。
次通道、以及卫生间的景观小品
文艺范儿的导视
颜值颇高的消防门
白衬衫、牛仔裤、马丁靴的安保
当完整、仔细地探访过东区，我们心里笃定，原来在项目规划之初，项目团队已经构想好了整个场景地图，西区文艺，东区运动，经历两次筹开和几年运营，一幅场景结合内容的拼图终于完整。
04
我们跟自营品牌主理人聊了一些有趣的话题
CRR此次也特别邀请到项目自营品牌的主理人进行了深入的对谈，因此我们将访谈内容整理成三组Q&A的形式，便于读者更直观地认识歌林公园背后的优秀团队。
Q1：我们能看到「姑苏二十四集」的场景力是非常到位的，那么在招商运营的过程中，如何保障呈现的内容（入驻品牌、运营方式等）能够与场景匹配呢？以及如何保持内容的不断创新？
A1：当时做「姑苏二十四集」的初心是打造室内平江路，我们在招商的选择中会优先考虑地方文化特色的品牌与业态，同时也鼓励地方匠人创业，将地方的传统特色带入到「姑苏二十四集」；
在运营中，结合「姑苏二十四集」客流的特点，与商户保持紧密的沟通，使产品迎合顾客的需求，同时鼓励商户不断创新，提升自身业绩，从而达到双赢。
「姑苏二十四集」是由二十四节气衍生而来，我们在每个节气都会推出节气的特色活动，比如春节年货大街、投壶射箭、元宵猜谜、端午送安康、七夕祈缘、中秋嫦娥巡游等活动，传播传统文化的同时也保持不断的创新。
我们还会以策展思维，呈现传统文化，不定期举办各种主题展（如汉服文化展、砖雕文化展等），「姑苏二十四集」旨在用更加现代、符合年轻人审美和价值观的表达方式讲述传统文化价值。
图据官方
Q2：在「姑苏二十四集」收获成功以后，未来会考虑独立拓展这个IP吗？例如像上海的「城市集市」一样，在不同的项目呈现了不同的主题街区，连锁但不复制。
A2：确实有过这样的考虑，「姑苏二十四集」被冠上了第一网红市集的标签，我们希望的是能做到长红，这就对我们团队提出了很大的要求，我觉得做到这一点，才有机会走出去。
图据官方
Q3：萌宠纪（室内动物园）是一个比较难做业态，在经营的过程中你们有哪些困难与快乐吗？
A3：首先，萌宠纪的动物非常多，对于不同动物的照方式也不尽相同，所以对动物的关注照养上面需要付出很多精力和耐心，日复一日坚持照顾动物饮食，不定期提供玩具带它们出来溜达，确保萌宠纪动物的健康和快乐。
其次，清理动物排泄物也是很头疼的事情，为了保证动物生活环境的干净、整洁、卫生，动物排泄物需要我们的小伙伴随时清洁。
最后，萌宠纪每个季度还会给动物做体检、打疫苗，防止动物感染疾病。这是需要耐心、爱心和细心的工作。当然让我们最开心的莫过于动物生小宝宝了，小宝宝的诞生会让我们特别有成就感。
图据官方
结语
经过深度的歌林公园探访，以及和项目团队的交流，我们也不禁有一些自己的思考和观点。
首先，原创IP容易，守成IP难。类似「姑苏二十四集」这种与属地文化高度结合的背景下的原创IP市集，初始惊艳容易，通过日复一日的繁琐运营来守护IP，确是更加有难度的挑战。
好在开业两年多里，我们看到项目团队一直在精心守护这些IP，即便以后也许会有失败，但走过的路每一步都算数。
其次，高面积占比的体验业态是否可以支撑一座20多万方项目的长期稳定运营？我们都知道体验业态容易流行，也容易过气，并且大多都是薄利行业。
不过我们也能看到，项目西区的高占比体验业态为项目吸引了众多非周边的年轻客群，可谓抓住了年轻人的心，东区开业以后，这种效应会更加凸显。所以是否能够长期稳定运营，有待于时间的验证。
最后，在商业地产竞争愈发激烈的当下市场，极致重资产是一种行之有效的解题思路吗？我们觉得是，但并不全是。
极致重资产需要资金、资源、人力的巨大投入，甚至是费用不菲的试错成本和短期内无法面对的回报率。
模式重，代价则是速度慢。所以，极致重资产注定可能只是一部分可以尝试的选择，但无法大规模推广。
商业是复杂且多样的，有了歌林公园这种打破以往商业操盘惯性的创新案例，才会让商业的多元显得更加迷人，行业也因此保持了旺盛的生命力。
如果用一句话来描述歌林公园，我们想写下这样一句——
这是一个理想主义团队的披荆斩棘，心有星辰大海，缘聚未来商业。
- THE END -
