夕张市位于，城市最繁荣的时候，人口接近11.7万人（1960年），产煤量接近全日本的五分之一，而目前该市仅8110人，人口数量仅高于同在夕张市为位于日本北海道中部地区日本婚礼场地，曾经是一座资源型城市，早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名。不过随着矿产日渐萧条，夕张市开始持续走下坡路。1888年日本工程师坂市太郎发现了露天煤矿之后，煤矿成为带动夕张地区发展的主要产业；在1943年夕张改制为夕张市时，境内共有24个大小煤矿，人口也达到12万，从20世纪初到80年代，总共有3000多名矿工死于矿难，1981年，夕张新炭又发生瓦斯爆炸事故，93人死亡直接导致煤矿业逐渐退出夕张。1990年，三菱南大夕张矿山封井，至此夕张全部煤矿关闭，当地最后一家煤矿厂关门大吉，最后一名矿工远走高飞。矿产日渐萧条后，夕张市开始努力经营观光业。

经过失败电影节城市硬件建设探索后，夕张以自己的哈密瓜产业为基础，创造除了自己的城市IP吉祥物——“夕张夫妻”，定位打造快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地，一举成名，引来游客无数，也为地区带来了很大经济效益。这篇案例就来探析一下夕张城是如何走向衰败的，又是怎么做才让自己转败为盛的。

夕张城的衰败的经过

随着矿产日渐萧条，夕张市努力经营观光业。然而这并不是一帆风顺的，夕张经历了两次失败的尝试，这也为我们的乡村振兴建设敲响了警钟。

第一次尝试：激进的度假旅游发展策略

该市先后投入建设观光施的资金高达110亿日元，其中80%是来自地方债。举债大量投入旅游建设，夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施，还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中，很多设施是由市政府建设和经营。一是修建煤炭历史村：为了促进经济发展，夕张以本地的“煤”为策划重点，修建了集教育、娱乐功能于一身的煤炭历史村，开发了以煤炭博物馆为中心的多处教育娱乐设施。二是举债修建多个科普场馆：为了进一步扩大旅游业的规模和影响，政府举债建设了机器人科学馆、动物标本、冒险家游乐场等多个游乐设施。三是不考虑竞合地修建滑雪度假村：在北海道滑雪场遍布的情况下，夕张修建了冷水山滑雪度假村，计划每年吸引游客150万人次。然而，夕张的第一次旅游尝试伴随着日本整个经济环境的泡沫破裂而宣告失败。在北海道滑雪场市场基本饱和的情况下，没有进行可行性论证就开展滑雪场的建设，并没有达到预期游客量目标。滑雪场每年的实际到访仅为50万人次。

第二次尝试：未考虑可持续性的电影旅游

度假旅游发展策略失败后，政府开始重新思考夕张的发展方向，而1977年，高仓健电影将《幸福的黄手帕》的拍摄地放在夕张。夕张政府的第二次振兴之路由此开始。1990年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金”1亿日元举办了第一届国际电影节，并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限，只好以发行地方债的形式筹集资金。除了“夕张国际电影节”期间，来夕张观光旅游的人数并未增多，但政府每年却仍要投入大量经费维持这些建成的旅游设施，成为市财政一个巨大的包袱。 到了2006年，夕张市遭受严重财政危机，2007年政府负债3.53亿美元，无法偿还，只能宣布财政破产，申请作为“财政重建团体”，在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。到了2012年城市人口跌破10000人，成为全日本人口第三少的城市，65岁以上的老龄人口达到50%以上。然而由于无法产生新的现象级影视作品，基于热播电影的电影旅游又偏离了夕张的原有文化，且城市经济能力不足，如今的夕张国际奇幻电影节一步步走向没落，更多成为一种市民的自娱自乐。

盲目举债投入旅游硬件建设的失败，迫使夕张不得不开始思考新的出路——从硬投入转而软营销，运用文创IP营销的现代手段建立有效的城市品牌。

夕张城的逆袭之路（发展策略）

策略一：夕张市政府财政组织重建

直面政府破产,夕张市进行了财政重建,目的是夕张重生。

夕张市人民政府：首先夕张市人民政府把人事经费进行了大幅度削减。政府公务员数量在人 口规模同等程度的城市镇村中保持最低水准,工资待遇等在全国市镇村中最低 。在这样的指导思想下,夕张市公务员的工资与年月相比平均减少,四年间,公务员数量也从人减少到了现在的人。退休金在这四年里也阶段性地减少了四分之一。其次 , 降低公共服务水平，除了市民生活必须得最小限的公共事业 , 其余均缩小或停办。各种文体活动场所关闭, 市图书馆 ·市民会馆等近 处的公共设施被封闭 。缩小医院规模 , 探讨市属医院民营化的问题 。在中小学校方面 , 计划四年后由现在的 所变为中小学校各一所 。投资性事业除非非常必要否则不进行 。一般政府开支除去本市地理特殊性等 , 维持全国最低水准 。给各类团体的补助金削减了约八成 。老人福利削减 , 青少年教育经费削减等 。再次，市民负担的增加，夕张市政府在控制服务支出的同时, 也计划着增加市民负担 。政府要增加市民税,夕张市市民, 和市公务员一起投入重建的暴风雨中。

日本中央人民政府：为了促进夕张市重建和维护以市民的生存权为首的基本人权 , 北海道下定决心对夕张市进行大幅度的债务免除,而国家也需要量力代替市政府偿还债务。

民间支持：公共服务质量的降低可以由等民间组织予以补充,缩小、废除、增负等公共服务项目的选择，优先度的决定要与市民商量协调,充分参考市民的意见,取得市民的支持。夕张市民可以积极参加自身所在的住宅区的志愿者活动 , 进行一些扫雪、街道清扫等活动。随着政府行政范围的缩小,增加了社会福利协议会,工商会所,观光协会,农协等公共性高的地域机能组织的活动的重要性。各团体作为夕张实践性居民自治的担当者而活跃的同时,也可以夕张重生为目的的相互之间的合作。

策略二：独辟特色主题，依托产业创建城市文创IP形象——“夕张夫妻”的诞生，设计形象口号，迎来发展转机

如何再次吸引大家的关注呢，除了财政整改，当地政府和营销人员还绞尽脑汁，最终找到了一个有趣的切入点，因为夕张是全日本离婚率最低的地方，那就是把夕张市打造成全日本最幸福的城市。于是当地政府把夕张包装成为全日本最幸福的地方，号召幸福的夫妻都该来这体验一下。当地政府发起了“夕张市：不是为钱，但是为爱”的宣传活动，突出夕张市拥有全日本最低离婚率的事实，将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。设计策划“夕张夫妻”这一城市IP。

如何具体实施呢？因为日本是一个痴迷于可爱文化的国家，用可爱的卡通人物来宣传城市形象并不少见。因此营销人员决定打造一对可爱的卡通人物来宣传城市的理念，打造城市品牌。经过对众多设计的筛选，幸福的“夕张夫妻”诞生了。 因为夕张盛产哈密瓜，夕张夫妻有着一对哈密密瓜头，先生叫“倒产”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音，暗示了夕张“穷得只剩爱”了（No money but love）。 “夕张夫妻”为夕张市塑造了属于自己的城市名片。夕张已不仅仅是一个地域概念，而是一个独树一帜的城市品牌，在城市竞争浪潮中脱颖而出，闪烁着独特新形象的光芒。

“夕张夫妻”的创意打造，使得这个地区出现了三件事：一是很多人要离婚了，别人就会说，你们去趟夕张吧，人家那么穷都不离婚，你们干嘛要离婚呢？很多人去了趟夕张回来一冷静就不离了。二是很多两口子要办离婚，民政官就会问：你们去过夕张了吗？去过就给你们办，没去过就先去趟夕张。于是就得拿着夕张的往返火车票才能办离婚。第三件事就是到了这个时候就有人琢磨，既然夕张夫妻不离婚，干脆就到夕张去登记吧。于是他们就办了一种特殊的夕张的结婚证，很多人要做一个夕张夫妻证书，把夕张和幸福捆绑在一起，这就使得大量的人都到夕张去了。于是他们就搞了一系列的幸福主题产品：“同吃一碗面”、“一起干杯”“甜甜蜜蜜在一起”等。越来越好的盘活了地方的发展。

策略三：根据目标消费者的需求和消费偏好，不断创新开发和文创旅游产品，政府支持，创造与幸福文化匹配的体验产品和系列活动，营销效果显著

开发系列产品，在具体的城市产品方面，夕张熟练地针对目标市场来规划营销战略，根据目标消费者的需求和消费偏好，开发和营销旅游产品，取得了良好的效果。围绕“夕张夫妻”这一城市IP开发了一系列产品。包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉OK、主题曲《爱的始发站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品。政府对此大力支持，就连市长也事必躬亲，穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊，势必要用观光收入来改善负债。节省大量广告费，这个宣传策略非常成功，很快吸引了大量媒体的关注和报道，为城市宣传节省了大量广告费。通过媒体的宣传报道，日本许多民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才行。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月，就有 250对夫妻慕名而来。“夕张夫妻”的形象也为商家们带来了活力，饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业纷纷热情赞助，啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应运而生。打造“夕张夫妻”的营销活动，让夕张市赚到了大量人气和关注，随之而来的就是旅游人数的增加和财政状况的改善。夕张市 2008年的旅游人数增长10%，产生了3100万美元的收入。一战成名，2009年法国戛纳国际广告节的金狮奖评选，“夕张夫妻”在一千多件应征作品中脱颖而出，最终获奖，这让夕张市一夜间闻名全球。从财政破产、负债累累，到凭借卡通人物和对自身的定位重新崛起。

夕张市用自身经历告诉我们，硬件投入并不是一个城市营销成功的唯一要素。独特的品牌建设、针对受众需求的推广计划等品牌营销战略“软件”，同样关键。之前，夕张曾尝试过加大硬件设施建设的投入以旅游兴市，导致资源配置和优势条件“同质化”，结果并不理想。自“夕张夫妻”面市以来，城市像产品一样，拥有了一个鲜明的品牌，让人们一想到“幸福夫妻”，就自然与夕张联系在一起。从硬投入破产到“软营销”而崛起，夕张市无疑为城市IP营销带来巨大的启发。

策略四：依托主导产业设计城市吉祥物形象，振兴农产品产业发展，建立哈密瓜这一城市名片

夕张夫妻的造型是哈密瓜，因此游客们都由此知道了夕张的哈密瓜，然而哈密瓜产业的升级任重道远，城市的转型需要接地气，而农产品品牌的打造需要系统化。为了将夕张哈密瓜品牌随这夕张夫妻IP一同升级，品质优良的夕张哈密瓜成为了“幸福夫妻”整个主题下的一个模块，而整个模块又在不断地裂变，还出了与熊本熊比肩的“残暴熊”（以哈密瓜为创意来源的助推哈密瓜产业品牌推广），残暴熊是北海道夕张市的吉祥物，其产生背景是由于曾有新闻报道夕张市特产蜜瓜总被野生棕熊偷吃，因此当地结合现实设计出了一只偷吃蜜瓜后变成头顶蜜瓜的“水果动物”吉祥物。原本他的形象设定是圆鼓鼓的呆萌样，结果为了保证蜜瓜网纹的还原度，熊头反而变成了青筋暴涨的样子，阴差阳错地，“史上最残暴吉祥物”就这么诞生了。为了更好的做到吉祥物的宣传作用，日本人在蜜瓜熊的设定上下了很大的功夫，设计了很多有趣的事件，把“残暴”的特性不断放大，让人们牢牢记住了这个吉祥物。譬如为了贴合残暴的特性日本婚礼场地，设计了蜜瓜熊的表达方式就是“咬”，因此我们在活动现场常常会看到蜜瓜熊用“咬头”的方式“攻击”其他吉祥物甚至市民。蜜瓜熊的营销，为原本普通的夕张输入了新颖的文化元素，不论是蜜瓜熊攻击熊本熊，到处“咬人”，吓哭小朋友还是被警察逮捕，都让这个吉祥物的形象更加的立体。其“残暴”的性格设计，和其他较为温和的吉祥物形成反差，不仅吸引了世人的注意力，也成功带动了当地的旅游业发展，更好地向世界介绍夕张蜜瓜。

哈密瓜残暴熊

策略五：精耕细作，助推哈密瓜产业升级

目前残暴熊的整个链条已经趋于成熟，那么对于农产品这块整个链条的驱动力，还是来自于日本人对农产品的精耕细作。

挑选最好的瓜种，在最后一次霜冻日期前14天播种，种在温室大棚里，土壤PH值是6.1至7.5（弱酸性土壤至弱碱性土壤）。蜜蜂是生产夕张瓜的必需品，每个温室都设置了蜜蜂蜂巢，蜜蜂的授粉率为95％～100％。

严格控制播种间距、深度、温度，播种间距至少58厘米，深度要1.27厘米，土壤温度应保持在18-21°C，以确保发芽良好。由于在每个阶段养育夕张瓜的最合适的温度不同，因此根据生长阶段，植物应从一个温室移至另一个温室。要阳光，还要防晒，农民要用白线将瓜藤引导到适当的方向，以便为每棵幼苗提供相等的阳光、水分等。用一根绳子绑在它们的茎上，以防止成熟时掉落；给每个瓜上戴顶黑色、锥形的“帽子”，以防止晒伤。每根瓜藤可以结4到5个甜瓜，但一根藤留只一个或两个瓜，农民会将其它的剔除，将营养物质集中在最好的瓜中。为了使甜瓜更甜，农民会带上白色的棉布手套，给每一个瓜做“按摩”。质量管控与分级，在收获时，合作社所有瓜都被运送到分类区域检验质量，为了保持夕张甜瓜的质量和对品牌的信任，每个检查员会非常尽心剔除不达标的瓜。 他们根据形状（理想的是完美的球形）、甜度（16-19％）、网状（优选微小和微妙的网格）、颜色、香味（令人陶醉的），把瓜分为四个等级，优良、优秀、精选、极品。夕张合作社只有3％的瓜可能符合精选的资格，极品的一般一年就1-2个，将被授予“瓜王”，每年市场上被拍卖，起拍价为30万日元。日本的夕张蜜瓜，应该是世界上最贵的蜜瓜。

在日本北海道札幌，每年都会举办一场年度的蜜瓜拍卖会。前几年，夕张蜜瓜卖出250万日元，折合人民币15万元。 而到目前为止，夕张蜜瓜的最高价格拍卖到300万日元，折合人民币18万元。拍下来的买家能获得一箱两个蜜瓜，也就是说，一个蜜瓜就要卖到9万元人民币。但这是不是就意味着普通人就可望而不可即了呢？其实不然。2019年6月23日，夕张市就举办了“蜜瓜节”，活动设置可免费试吃夕张蜜瓜，到场的客人还可以用超实惠的价格购买到新鲜的夕张蜜瓜。除了试吃活动外，夕张蜜瓜还衍生了许多周边美食，例如夕张蜜瓜风味的布丁、汽水、甚至是搭配冰淇淋的网红美食等等。夕张就是这样用美食作为桥梁，开拓了蜜瓜的市场，只要感受过夕张蜜瓜的魅力，大多数消费者会选择为它买单，毕竟偶尔奢侈，难得享受。

发展成效

如今，“夕张夫妻”为夕张市塑造了属于自己的城市名片。“夕张夫妻”的营销活动，带来了旅游人数的增加和财政状况的改善。而夕张蜜瓜是夕张市乃至北海道最出名的特产，号称是“全世界最好的水果”。在日本人心中，夕张网纹蜜瓜算得上是奢侈品了，好面子的人常常作为礼物或者在探望病人的时候馈赠他人，常年占据世界最贵水果排行榜先列，价格逐年递增。

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