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写在前面
近几年,年龄在22—40岁的年轻音乐消费人群对于Live House的现场演出体验日益增高。2012年Live House的观众数为56万人次;到了2016年,观演规模已经突破90万人次。有数据显示演出场地,2016年音乐类演出市场快速增长,总体规模达到了160亿元。同比增长6.7%。票房总收入约为48.13亿元,其中剧院音乐类演出票房收入约12.27亿元;演唱会的票房收入约30.21亿元;音乐节票房收入约4.83亿元;Live House票房总收入8285万元,并以每年20%的速度增长。据业内机构测算,2017年全国Live House的总票房数有望超过一亿两千万元。
——道略音乐产业
2014-2016年,Live House在中国的发展经历了历史低潮,一部分为音乐为梦想而生的优质Live House(如北京麻雀瓦舍)相继停业,全国知名的MAO Live House也一度陷入生存危机,对比2015年与2017年全国Live House盘点表,一半以上大换血。但中小型现场产业并未停止生长,随着消费升级,千禧一代对娱乐产品互动性和体验感要求越来越高,Live House的票房收入大幅上涨。摩登天空、太合音乐相继试水实体现场音乐空间市场。以往Live House的演出音乐风格以摇滚、民谣为主,承接艺人全国巡演。随着电子音乐悄然燎原,电音仓库派对更是在燃遍北上广深后席卷二三线中心城市。Music Live与Party Live走向融合,Live House作为条件成熟的优质场地,也将成为高成本仓库派对转型的方向。未来的Live House将是沉浸式互动娱乐空间,能够承载的业态更丰富,功能扩展,白天也可能营业,并融合科技元素。直击灵魂的感染力,中小型现场实体娱乐业态将释放巨大能量。
Live House概念
“Live House”是“Live Music House”的简写,“House”中文释义为房子,在“Live House”中表示“场所”,Live House 的字面解释为现场音乐场所。
从本义来讲,Live House是小型的,具备高质量音响等专业演出设备的室内演出场馆。作为一个专业的音乐展演场所,Live House 必须具备以下几个条件:首先,演出主体主要为乐团和独立音乐人,内容多为摇滚、民谣等各种风格的原创音乐;其次,相对于演唱会场馆,LiveHouse规模较小,小到两三百人,大到一两千人;再次,Live House一般拥有顶级的音响设备、专业声场设计和灯光设计,并配备调音师驻唱调音。
从广义上来讲,经过一些年的发展,Live House不再单指一个场所,演出内容和风格也不受局限,最多的应用概念是成为了一种在Live House做现场演出,将创作与营销融合于同一时空的新的音乐展演模式。与普通的酒吧驻唱不同,Live House演出的专业门槛很高,不仅要求场地的音响配置等硬件设施必须达到专业水准,还要求组织者具有演出资质,演出活动也需要进行文化报批,并要求其能够提供高水平的原创音乐产品等。
Live House源起
Live House这个词最早出现于日本,日本的演唱会场所分为四种:音乐大厅(Hall)、体育竞技场(Arena)、巨蛋(Dome)和现场音乐厅(Live House)。Live House是演唱会场所中最小的,一般是站立式观看的形式,或者是可移动的桌椅。英文对其的解释则非常明了:club with live music(有现场音乐的俱乐部)。这种Live House,可容纳人数一般是100至500人的居多,比较大型的则是两到三千人。
日本大型Live House形成了一种相应的巡演形式——Zepp Tour。Zepp是(Sony Entertainment Music,SME)下属的一个专门经营Live House的子公司,在全日本开有连锁系列,共6处,分别是:仙台、北海道、东京、名古屋、大阪、福冈。最小的容纳1500人,最大的2700人,基本上规模都在2000人左右。其中最著名的Zepp 东京坐落于日本东京台场海边,整体外形是一个很大的集装箱,场内用铁杆分隔成不同的区域,所有站位都已事先预设好。一层有2500人的站位,二层设200人左右座位。在日本,像Zepp东京这样的大型Live House也是很多海外歌手初登舞台的首选之地。东方神起,张惠妹等歌手和团体的日本首唱都选在Zepp Tour举办。
上世纪60年代末在欧美诞生了Live House的前身Rock Pub。世界上的第一个著名的Rock Pub在利物浦,从利物浦的Rock Pub走出来的,是大名鼎鼎的甲壳虫乐队。而英国其他的城市,也不乏大明星在Rock Pub的舞台上演出。60年代滚石乐队出道于伦敦城南的Rock Pub,一家叫做Halfmoon的Pub几乎一年365天每天都有演出,并且演出乐队包括滚石、U2等知名乐队。名声大噪后的滚石乐队依然喜欢在Rock Pub里现场演出,无论是过去的Rock Pub还是如今的Live House,都是巨星云出的演出场所,无论是Cold Play,还是Radio Head,世界上最棒的乐队一定在Live House演出。
Live House在中国的成就与败落
Live House的演出方式,为独立音乐人、乐队培养了忠实的乐迷,是他们实现“从0到1,从1到10”阶梯式上升的基石,在中国,如:陈粒、李志、赵雷、谢天笑、好妹妹乐队、鹿先森乐队等炙手可热的音乐人、乐队都是通过一场场Live House的巡演,通过Live House的运作真正走入演艺界和大众视野的。“万有音乐”一个品牌,小型演出从2014年的54场、2926万元票房,已经发展至2016年的328场、1.2亿票房。
互联网兴盛、独立音乐人崛起、资本介入、票房增长、新一代年轻消费者的观念革新,无论从哪个角度来谈论,现场音乐都在消费升级的大趋势下迎来了最好的时代。同时,Live House影响的粉丝人群过亿,这样的成绩让很多唱片公司所羡慕不已,在“得粉丝得天下”的今天,Live House雄厚的粉丝群体,成为其一大优势。
与此同时,国内Live House的发展也遇到了非常现实的问题,入不敷出、运营不够灵活、收入渠道单一、内容不够饱满……
——运营成本增加:拜中国房地产发展趋势所赐,Live House场地租金上涨,以麻雀瓦舍为例,2009年刚开业时,房租价格是每平方米1.9元;一年前续约时,房租涨到了3.5元;到了2015年,房租又涨到4.5元,比六年前翻了一倍还多。投资人表示,其每年70%-80%的收入都用来支付房租。可见运营成本,几乎压垮了麻雀瓦舍。
——运营模式单一:传统Live House仅以演出票房和酒水为收入为主,然而依靠音乐情怀构建起来的Live House演出,无法强制观众不带酒水和食品进入场地,因此,演出周边的收入微乎其微,除了票房,很难找寻到创收的产业。
——演出资源匮乏:对于独立经营的Live House来说,早年走红的“大牌”艺人、乐队,其身价都成几何倍增长。请不起大牌艺人,刚出道的小众艺人又没有强大的市场支持;除了被动承接艺人巡演,自身几乎并未产出任何娱乐娱乐内容,没有演出的Live House空无一人。除了场地租赁、无法进行日常经营,不稳定的票房收入也让Live House的发展陷入岌岌可危的境地。
中国Live House市场新突破
MAO Live House
世纪乐梦旗下品牌MAO Live House已于 2017 年上半年完成数千万元Pre-A轮融资,投资方是由太合音乐集团和君联资本联合投资。“秀动”是太合音乐集团旗下的演出服务平台,据“秀动”统计,目前每个月的票房流水都过千万,2017年中国Live House演出预计将达到12000场次,全年将达到过亿票务量。
2017年11月8日晚,筹备一年的MAO Live House北京五棵松店全新开幕,世纪乐梦(北京)文化传媒有限公司CEO池永强在乐声躁动的现场忙碌了一整天。此刻,MAO Live House已陪伴了国内乐迷十年时间,成长为中国独立音乐现场第一品牌。“这十年,MAO服务了8000多位艺人、上百万乐迷,办了4000多场演出。”池永强说,截止年底,MAO在全国拥有上海、杭州、重庆、昆明、广州、厦门等八家分店,“到2018年年底,我们计划开出20家门店。”
全方位产业化发展,与音乐相关产业进行更多跨界联合,是MAO未来的方向。MAO 今后的每一家门店都将满足艺人直录播的需求,开放展示区给有关音乐的VR演出场地,AI产品和摇滚博物馆。在“前店后厂”的模式下,池永强说,MAO会挖掘校园音乐人,发展国际巡演业务,更深地拓展消费群体。
T House
太合音乐集团与P2联合创业办公社、飞行者音乐科技共同打造的T House音乐文化空间2017年10月30日在京揭牌。相比于传统的音乐现场 ,T House的经营模式更为立体化,打破了传统音乐现场、录音棚、排练室的点状模式,并采用了“会员制”这一新型的运营模式。但在从业者看来,由于这一模式在国内尚无先例,还有待市场检验。
三方联合:区别于传统的Live House,T House作为国内首家集线上社交互动、线下音乐沉浸式体验、自主IP产出为一体的多元化音乐文化空间,“采用‘联合办公+T型运营’的模式,将音乐众创、明星工作室、录音棚、Live House、直播间等业务版板进行全面整合”。太合音乐集团CSO、T House董事长郑钧透露。T House将通过“会员制”商业思路,颠覆原有的音乐现场、录音棚、排练室的经营模式,并根据会员不同层级的需要,有针对性地提供不同种类的服务。主要面向P端(专业用户)、B端(行业用户)以及C端(个人用户)。按照当前的收费标准,初步的会员制度是将会员费标价分为99元/月、499元/半年、899元/年三档,交纳了会员费的用户每月可以免费观看两场演出,并免费使用录音室和排练室各1个小时。未来T House也会将会员分层,如为VIP会员提供定制权益和服务。
Modernsky Lab
摩登天空2015年试水实体音乐空间。定位为非常规实验室,新潮青年研究所,可进行现场演出、电子派对、沙龙讲座、工坊实验、艺术展览等。突破Live House做音乐现场的概念限制,将功能性扩展至全艺术业态的承载和展现,做到了白天、晚上都营业。
电子音乐与Live House
2017年起,电子音乐的概念在中国,逐渐突破”夜店音乐“、”土嗨“之类的扭曲标签,开始作为一种健康正能量的音乐文化渗透入大众生活。与流行歌手、影视、综艺的表现形式不同,电子音乐更注重沉浸式的互动体验和充足的参与感。因此,大型户外电子音乐节在国内开始快速成长,目前已知的优秀自主品牌电子音乐节有风暴、丛林、ISY等。而2018年,九大国际品牌音乐节宣布进驻中国市场,电子音乐节本就是”在国外出生“的文化娱乐形式,国际品牌自带的成熟势能(如:品牌吸引力、团队、充足资金池、排队想合作的国内活动执行方等)对国内自主品牌音乐节市场形成了强大的冲击。同质化的内容,肯定原生的品牌玩得更稳。
当大众眼光聚焦在参与一场大型户外电子音乐节的时候,2000人以下的仓库派对也在快速蔓延发展。仓库派对需要纯粹的仓库场地,没有配备音响、灯光设备,一切都需要重新搭建,很野很刺激,而对于主办方,面对的却是高额的基础成本:场地设计、舞台搭建、执行团队、演出报批、艺人邀请、酒水餐饮协调、票务安排、宣发推广……各个方面都是硬投入。一场派对结束,优质的活动主办方会创立仓库派对品牌,期望积累的粉丝产生持续的价值,而不是单纯办一场活动,这又需要更多稳定的资金投入。文化产业项目在没有搭建起成熟的商业模式,或是没有短期能看得到的盈利点的时候,融资非常困难。
因此,仓库派对在国内极有可能转向Party Live,也就是在Live House做2000以下的中小型室内派对。因为Live House有成熟的舞台、还很可能有经纪、宣发、票务资源和粉丝优势,大大降低仓库派对的举办成本。主办方拥有充足的准备时间,派对的内容可能突破音乐风格为主旨,产出更多主题和玩法。
当然,Live House与电音的融合不止如此,Live House的突破点也不止如此。
沉浸式互动娱乐Live House
用全新的概念发起或改造Live House,不再作为单一的场地去运营,承接巡演的酒吧也将不归为Live House体系。打造音乐娱乐与更多艺术形态相结合的文化生态空间。从选址、定位、内容运营、创造日常消费等源头方向解决Live House生存困境。全新的商业模式和消费形态将有可能带动周边配套发展,构建艺术商业体系中的核心用户链,以粉丝和空间活跃度撬动文化地产等高价值链板块。
概念打造
——Music Live + Party Live融合的现场演出空间
——Music Party Live House音乐派对现场
——多维艺术展览空间
——餐、饮、娱、学、售集合艺术生态空间
——视听觉新科技潮流试验场
外在条件
——选址:临近娱乐消费区、大学城、艺术文化产业集群区、中心商业区等。
——设计:优质灯光音响等基础设备、简洁、灵活、可变换、科技产品融合、直播及录制设备通道。
内部结构
——运营:中心团队需实现演出评估、路线规划、收支预算、媒介宣推、粉丝及票务运营等一站式服务,成为后续加盟合作体系轻运营的核心支撑。构建粉丝、用户数据沉淀系统。
——内容:艺人巡演、主题派对、电子派对、音乐教育、新零售、展览、放映、排练场、沙龙、剧场、比赛场地、科技产品体验……
收入模型
——实现常态化经营
——消费收入与资本运营结合
——以合作共享换成本
需要时间检验的疑问
LIve House最赚钱的商业模式?
如何在娱乐消费并非刚需,文化市场地域差异显著,内容运营升级换代频次高的条件下实现稳定的连锁运营?
Live House日常经营稳定的收入渠道如何构建?
(完)
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